王先庆：零售业春天里的冬天

   中华全国商业信息中心的统计数据显示: 2012年7月，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长5.98%，比去年同期大幅度回落16.68个百分点，比上月回落10.94个百分点，创年内除2月以外的最低月度增速，市场销售表现再次陷入低迷。

      昔日快速崛起的传统零售业，如今正“愁云密布”，陷入“成长的烦恼”。追寻造成现在这个局势的原因，为寻找企业应对的策略，本期名商智邀请了广东商学院流通经济研究所所长王先庆为我们解读。

   　近几个月，零售业不景气的新闻一直不断，全国各大商场的疯狂促销效果却不尽如人意。据业内人士透露，以往大促销时，销售额大多能翻番，今年却只有三五成的增长。传统百货的“关店潮”及电商网站的纷纷下线让人心生阴霾，甚至很多此前表现较好的零售业上市公司在今年上半年也出现业绩下滑的现象。　　

　　零售业正临低潮期　　

　　商务部的监测数据显示，今年上半年全国实现社会消费品零售总额98000多亿元，扣除价格因素后，实际增长了11.2%，增速比去年同期放缓0.4%。造成零售业利润下降，甚至经营困难的主要原因是什么？

　　王先庆总结了零售市场销售低迷的四点原因：一，宏观经济的不景气。制造业延缓发展造成了国内就业、经济增长各方面都不理想的局面，大环境的不景气导致了人们消费态度的改变。“零售业是国民经济的晴雨表。”王先庆形象的打了个比喻。

　　二，零售行业如今步入了调整期。中国传统零售业已有30多年的发展历程，随着市场不断扩张，很多业态已呈现老化趋势，发展动力明显不足。

　　三，消费动力处于疲惫状态。2008年金融危机席卷全球之后，中国经济同样受到了影响，由于政府投进4万亿元刺激市场、促进消费，所以前几年人们的感受并不明显。但如今，4万亿元的作用已经弱化到了低点，消费市场的问题也逐渐显现出来，在没有新的“动力”之前，传统零售业的衰竭也是可想而知的。

　　四，国内零售企业管理不健全和有缺陷的引领模式造成了企业的经营不善。

　　零售业是连接生产者和消费者的桥梁，处于市场经济中最活跃的环节，对各种影响因素的反应敏感度要高于其他行业。宏观经济形势下，一些大型零售店的盲目过度发展，市场竞争的加剧，导致百货业态效益普遍下降，据《服装时报》记者了解，昔日场面火爆的大型百货店接二连三传出停业的消息。

　　说零售行业正经历着5年来最为低潮的时期，这显然不是危言耸听。今年4月11日，在南京举办的联商网大会上公布的数据显示，扣除价格因素，2011年消费的实际增长率仅为11.6%，比2010年低3.2个百分点，创造了近5年的新低。而2012年初几个月的销售总数数据，则比2011年还要“难看”。

　　来自三线城市零售商的信息显示，消费下滑并不仅仅局限在一线城市，在较低级城市中甚至更加明显，也更加提前。在王先庆看来，我国零售行业的低潮期还要持续较长时间，“低潮期比较漫长，零售业面临调整期，不会只有短短的几个月时间，应该还会持续两三年。”　　

　　高端路线能否解决问题　　

　　面对目前传统零售业所面临的市场低迷、零售业多元化态势日渐凸显、自主品牌少、千店一面、物业成本高一系列共同问题，百货业做出了很多的调整，比如主打差异化经营或是走高端百货的路线，但销售情况并不理想。

　　近日，素有“国际高端品牌百货连锁”之称的巴黎春天被传出即将退出南宁商业舞台的消息，大有大势已去的意思。 “在目前中国的市场环境下，高端只是好看，并不中用。”王先庆说。“中国的消费者能为付昂贵奢侈品费用的只占极少一部分，整体消费水平偏弱。高端的百货、超市生存空间有限。”

　　据了解，目前百货企业业绩都处于下降状态，其中高端百货企业的生意下滑明显，中低端百货店的销售也有下滑但表现得更抗压。

　　据《服装时报》记者了解，由于原材料、人工等成本的上涨，从去年到现在，商场里商品的价格都提升了30%~50%，但不同定位的百货企业提价策略不同，高端百货店依然坚持卖高质高价产品，中低端百货企业的商品价格上调幅度相对较低。所以，当消费者的支付能力以及不同档次的百货企业商品价格发生变化时，消费者对购买场所就会表现出选择性，原来在高端百货店的客户，购买力减弱后会到中端商场来消费，而中端商场价格提升后它的部分客户也会流动，流动到折扣店、奥特莱斯等等。

　　企业要依据本地的消费水平去打造适合发展的商店，高端百货之路前途曲折，选择必须慎重。

　　触电也须谨慎　

　　近几年，零售商在线上的投入逐年增多，天虹、沃尔玛、麦德龙都启动了网上商城业务，尽管与成熟电商京东商城、天猫、亚马逊等存在较大差距，但加大力度发展网上业务已成为零售商们的共识。 

　　经历了前些年线下实体店跑马圈地的激烈竞争后，零售业的战争转向线上，随之而来的是无可避免的价格战。随着奥运、暑期消费档的到来，电商巨头们又开始“约架”。各大网站毫不示弱，纷纷斥资参加“约架”行动，下半年，网购市场竞争将更为惨烈。

　　王先庆提醒电商经营一定要冷静：“电商也属于零售业的一部分，虽然相互竞争很激烈，但由于整体大环境的问题，容易出现唇亡齿寒的状况，谁都不能独善其身。” 

　　他认为，电子商务市场的竞争应当是良性且健康有序的，呼吁商家们更多关注产品的质量和服务。

　　目前京东商城、凡客等纯粹的电商网站日子也很艰难，实际大约只侵蚀零售总额的10%左右。由此看来，零售商向纯粹的电子商务发展未必是一个好方向，应该根据自身优势将线上线下结合起来并互补，也许能成就零售商的未来。

　　零售业寒冬如何度过　　

　　现在的购物中心走体验性消费项目优先的思路，主力店也不再是雷打不动的主题百货，零售业全国业绩持续下滑，面对行业的寒冬，中国零售业如何才能消除迷雾，审视当下和掌握趋向，寻觅春天呢？

　　王先庆对企业提出了几点建议：“首先，‘筹备粮草’。企业要节约自己的资源，不要盲目扩张。其次，盘活资源，很多零售企业在过去出现了很多问题，例如，选址、定位不准确，那么该舍弃的就果断放弃。再次，降低成本。从经营、管理成本入手，自己采购、自己经营。另外要开发熟悉的领域，为新的发展做准备。”

　　现在中国消费群里呈现新的消费主导层，80后的人群日益成为消费主力。他们大都是独生子女，具有新的消费理念，他们的消费观念和时髦化追求与世界同步。由于是独生子女，他们的消费可以不受制于本人的收入程度，并能够带动更大的家庭消费。

　　新生代的消费者已掀起组建新家庭的开端，由此带来消费海潮，尤其是在时髦商品和高性价比的商品消费方面，他们将起到主导性效果，他们会主导由组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向。

　　这必将为零售的开展作出积极奉献，企业要抓住新时机，把握新市场。而面对国内不同区域，王先庆认为要区别对待。不同的地区要有不同的措施。“在沿海地区，零售行业发展相较成熟，业态趋于饱和，当地企业就应该调整、转型、升级，创造新的机遇；例如在广州，各种百货超市遍布全城，再开设新店就可以把一些效益不理想的店面关掉，有舍才有得；在东西部地区，零售行业发展迟缓，要寻求时机，在这期间，做好准备工作，例如选址、人才的招聘，为以后开店打好基础。例如贵州、湖南、广西等零售行业稀缺的地区，企业可以借机改变投资环境。”

　　许多零售商和分析师对零售业的前景抱着审慎的态度，但都不约而同加大了信息技术的投资。针对这一现象，王先庆道出了自己的看法：“不能一味借助商业技术增加利润，企业进入成熟期才可以实行，不能盲目进行。少数企业可以凭借技术增加企业利润，而大部分企业还应分析自身情况、特点，发展适合自己的道路。”

　　其实，目前零售业的大调整、滑坡给全国的零售业都上了一堂课。任何经济的增长都有高潮低潮，不能一味地盲目在高潮的时候就大手大脚、雄心百倍，一到低潮的时候就惊慌失措、不知所以。现在的零售企业、商业企业在任何时候都要保持一定的现金流，都要保持一定的风险意识。

　　当然，商家保持风险意识的同时，也要有一个积极的心态。王先庆总结：“尽管中国零售业目前进入调整期，整体情况不景气。但中国的市场还是非常辽阔的，发展余地还相当大，现在零售行业的处境更像‘春天里的冬天’，冬天终究会过去，春天就会来临，国内零售企业在这个时期要保存好实力，修身养性，选择好自己的发展模式、发展道路，为日后做好充足的准备，迎接更好的发展。”

　　记者手记：

　　近日，记者走访了京城的一些商场，发现无论是百货还是购物中心，大部分服装产品已经开始大打折扣，比如vero moda、only、艾格、衣恋等都在打折促销，以5折折扣居多，部分甚至低到2-3折，有的品牌甚至连新品都在打折。

　　一位店长介绍打折后的销售状况：“我们陷入了两难的境地，现在的状况是不开新店，营业额做不上去；开了新店，肯定要亏钱，培育期比往年要长，经营成本加大，租金则年年往上走，特别是核心商圈租金越涨越猛，商场里打折促销从以前打折季的‘特色菜’变成了全年度的‘家常便饭’，销售额依然不见晴天。”

　　这种依靠打折促销来拉动销售的方式，终究是治标不治本，虽然暂时可以解决企业的燃眉之急，但并不是长久之计。部分品牌为了降低租金节约成本，开始关闭部分业绩不好租金高企的门店，转而向城市郊区化发展。

　　有观点认为，电商网站的快速发展是抑制实体零售业的主要原因，那么这样看来，电商应该发展的很好了？可事实是电商网站的发展也不好。除了经济大环境影响以外，业内人士分析其中的原因：中国大部分服装企业做电商，并不是为了建设网络品牌，而是增加一个消化库存的渠道。经常看到几个电商网站相互厮杀，打价格战，若长期这样，那么对品牌的伤害会非常大，电商反而更容易造成库存。

　　现实下，企业不得不告别过去那个门店急速扩张、零售业绩快速飙升的零售业时代，企业想要在低利润、慢发展、省资源的模式下生存，必须学会放慢脚步，加强产品创新设计、降低同质化、合理控制生产、预防库存及另辟蹊径来面对整体的经济危机。

　　王先庆老师在采访中也谈到了零售业要节约资源，节能环保是零售行业发展的必然选择，也是降低成本、提高效率、转化方式的重要手段。据了解，目前许多大中型零售企业持续实施门店节能改造，已从更新局部照明、空调、电梯、冷藏等见效快的节能设备起步，逐渐进入到门店全局节能改造阶段，且取得了良好的效益。经济环境的危机是每个企业都不能逃避的，不妨从简单的身边事着手，用积极的心态迎来冰雪消融的那一天。