王先庆：品牌价值由市场容量决定

    引言：在2008广州国际照明展上，莹辉的展位面积约为128平方米，其中大部分都用来展示公司今年的新品牌――“百照王”。“百照王”是莹辉为了拓宽原有市场而推出的新品牌，主要面向大众市场和消费群体，其中的特色亮点有三段式功能开关等，可根据需要逐一开灯，这一贴心细节实现了节能省电，得到了众多观展商的好评。据莹辉方面透露，“百照王”要进行大规模的市场开拓,在2008年达到150家以上经销商的目标。

    莹辉的“百得诗特”是一个面向高端消费群体的灯类，主要应用于高档别墅或酒店等地方，并且在这些消费群体中也得到了很高的认可。但是，“百得诗特”缺乏面向中档大众消费群的产品，覆盖面不足。因此，“百照王”的出现正好弥补这个缺口。可是，打造一个响亮的品牌需要多年的努力，而新品牌会不会影响原品牌的美誉度呢？莹辉新品牌“百照王”又是否会与原品牌“百得诗特”产生冲突？对于莹辉这样的转变，其他人又是怎么看待的呢？本刊调查小组特邀了有关专家、营销总监与经销商一起探讨这个问题。

 

    2008广州国际照明展上，记者就这个话题采访了上海永莹辉副总经理徐志松。

    他说新推出的“百照王”品牌，针对的是中档大众类群体，主要为新古典主义风格，简约、时尚，适用于年轻人，年轻白领阶层。如果一个公寓的高度是2.7米的话，放“百得诗特”中的大型灯具类产品的话就有一种压迫感，国家现在推行很多中小户型的房子他们针对这样的一个户型推出了“百照王”，在尺寸上更符合中小户型的家居照明。另外“百照王”其中主要的特色亮点有三段式功能开关，客户可以根据需要进行逐一开灯，在细节方面起到了节能的作用。“百照王”的经销商也可以是原来代理百得诗特品牌的经销商，两个品牌均要求独立的店面形象及管理。

    在谈到新的品牌“百照王”是否会与“百得诗特”相冲突，他表示这样完全不冲突，因为如果客人需要高档类的灯具，可以看“百得诗特”产品，如果客人觉得自己的户型没有那么必要去买那么大型的高档产品，价钱方面也需要更低点的，同样可以选择去看我们的“百照王”产品。每个人需求的东西不一样，这样如果能放在一起，让客户有更多的选择取向更好。“就像很多经销商会反映说莹辉的灯不够炫，不新奇，从经销商的角度来看，确实是看多了产品，总说没有新意，但是从消费者的角度而言，他们不熟悉市场，他们有他们的需求。有人喜欢简约，有人喜欢古典，有人喜欢欧式，每个人喜好不一样。所以我们要深入市场，了解到市场的需求，包括员工、经销商，我们都要建立一个市场团队，我认为所有的一切应该围绕服务来说，为工作服务，为客户服务，为经销商服务，为产品服务等等，都是服务。”他说。

    首先，我们必须了解莹辉推出的“百照王”跟以前原有的品牌有哪些不同，“百照王”品牌产品的特点；“百照王”定位的目标对象；它与市场上的同一目标群体的其他企业的产品相比，有哪些可以突出的优势。比如，在技术含量上，在节能省电方面等等。如果莹辉只是单纯地为了开拓大众类客户市场而推出“百照王”品牌，如果产品跟市场上的同类产品一样，没有自己的优势，那么推出新品牌会有一定的风险。

    莹辉这次推出新品牌，它不是原来品牌的转变，而是对市场的扩张，是想加大市场覆盖面。据了解，“百照王”与原有的品牌“百得诗特”的市场地位是不同的，它们是不重复的，它不是原有品牌的转型，只是企业组织向下延伸的决定，由原来的高端向低端的市场延伸。所以，我觉得不会有对原有高端产品有很大的影响。

    而且品牌的美誉度不是由产品决定，决定品牌价值的是市场占有率。你在这个市场上占有的容量越大，你的品牌价值就越高。像可口可乐它也是一个低端的产品，但是我们都知道可口可乐这个品牌，它占有了饮料市场的大部分，这就是它的成功，这就是品牌的价值。所以，关键还是看它的市场容量，因为市场容量决定品牌价值。

    建议：推出一个新品牌，除了产品必须具备独特的优势，拥有高技术含量外，还要注重市场渠道和营销手段方面等。首先，要开拓新的市场渠道，因为“百照王”跟之前品牌相比，这次面向的目标客户是全新的，要加快速度开拓新渠道，挖掘这个新市场的潜在客户。其次是要加大宣传，宝洁集团它拥有很多不同的品牌，像海飞丝、飘柔、潘婷等，这些他们都有各自的宣传手段。最后是培养集团客户，比如培养像万科这种地产商、高等学校等大客户。

    莹辉已有面向高端的品牌“百得诗特”，目前推出面向大众市场的新品牌“百照王”， 莹辉做出这样的举措，肯定有它自己的想法与发展策略。对于新品牌是否会影响到原品牌的美誉度，关键是看公司怎样进行品牌的运作。任何事情都会有利有弊，但是如果好的方面远远大于不利的方面，那样当然可以实行。新品牌如果运作得好，不仅不会对原品牌造成影响，而是会改变整个公司的市场情况，扩大产品市场，为公司带来更大的发展。所以关键是莹辉如何进行品牌的运作。

    建议：莹辉推出新品牌可以增大产品市场的覆盖面，这是好的方面，但是推出新品牌也会有一定的风险。所以一定要把握好新品牌与原品牌的关系，把握产品面向的消费者的心理及消费特点，运用合适的推广渠道与宣传方式，而且新品牌的产品质量一定要达到标准，因为质量是品牌的生命，尤其对新品牌来说，好质量更是在消费者心中树立好形象的根本。

    既然莹辉推出“百照王”，应该有他们的道理。至于这个品牌在市场上是否得到认可，还需要时间来检验。所以我觉得“百照王”跟高端品牌“百得诗特”不会冲突。它们的定位本身就不一样。“百照王”是大众类品牌，“百得诗特”是高端品牌，面向的市场消费群是不同的。

建议：莹辉之前的品牌是高端品牌，“百照王”是一个大众类品牌，刚刚进入市场，会给人一种误解：莹辉以后是不是就做大众类品牌了？这种误解的消解需要一个过程。实际上，定位于大众市场的品牌或许更有市场，因为它有更为广阔的潜在顾客。

    在经过一番的讨论后，对于莹辉推出新品牌“百照王”，大家普遍都是持赞成的态度的。对于莹辉要开拓新的市场，大家也提出了自己宝贵的意见和建议，如提出的要把握好新品牌与原品牌的关系，把握产品面向的消费者的心理及消费特点，运用合适的推广渠道与宣传方式。总而言之，质量是品牌的生命，“百照王” 要打响品牌，首先必须做好质量关，实现了质量，才能在市场上站稳脚；其次是拥有了一定的市场容量时，“百照王”才能实现真正的品牌效益。“市场容量决定品牌价值”正是这个道理。经过这次探讨，我们也衷心希望“百照王”越走越好。