“广货行天下”是广东服务构建新发展格局、畅通国内大循环的战略行动，已从初期促销迈向建制扩能关键阶段。当前面临五大突出短板：渠道网络覆盖不均、产销信息反馈不畅、市场化运营主体缺位、品牌影响力不足、国际消费触达有限等突出问题，制约长效化与效能提升，存在“热启动、冷收场”风险。亟须从流通体系和消费促进两端发力，加快构建覆盖全国、链接全球的现代流通网络，推动文商旅融合，紧扣“流通体系现代化”与“消费促进机制创新”两大主轴，健全以数据驱动、供需协同、多元共治为核心的长效机制，深化推动广货深度融入国内大市场、有效对接全球消费，进一步实现从“卖得出去”向“卖得久、卖得响、卖得广”的战略转变。

“广货行天下”是广东主动服务国家构建新发展格局、畅通国内大循环的关键抓手，标志着广东从“制造大省”向“流通强省”“消费引力场”转型的实质性推进。历经改革开放初期“广货遍天下”的自发扩散和金融危机后“广货网上行”的被动调整，当前新一轮行动已超越短期促销范畴，进入以制度建设支撑长效运行、以体系优化扩大综合效能的新阶段。面对渠道覆盖不均、产销协同不足、主体动力偏弱、品牌声量有限、国际触达不深等现实挑战，必须立足现代流通体系建设与消费潜能释放两大维度，推动广货从物理意义上的“卖出去”，转向系统性“融进去、留下来、传开来”，真正成为畅通经济循环、彰显岭南文化、链接全球市场的战略载体。

国货潮品：新广货从“遍天下”到“行天下”，亟须制度性安排

自2025年11月全省启动“广货行天下”专项行动以来，各地市迅速响应，组织超千家企业参与全国巡展、直播带货、商超对接等活动，两个月内实现省外销售额超380亿元，覆盖全国31个省区市，家电、食品、美妆、智能硬件等品类表现亮眼。特别是“粤贸全国”线上专区日均访问量突破200万，“广货出海转内销”专场带动中小制造企业订单环比增长45%，初步形成“政府搭台、企业唱戏、平台助力”的良好开局。然而，深入调研发现，当前行动仍带有明显的“运动式促销”特征，存在“三热三冷”现象：活动期间热、结束后冷；线上流量热、线下复购冷；珠三角品牌热、粤东西北产品冷。更值得警惕的是，大量交易停留在“一次性买卖”，缺乏持续触达、信任沉淀和需求反馈机制，对国际采购商和入境游客的覆盖几乎空白。

究其本质，“广货行天下”已进入从“破冰期”迈向“深耕期”与“扩能期”的关键转折点。必须推动广货从“卖得出去”向“留得下来、传得开去”转变，引导企业由被动参展转向主动布局全国乃至全球消费场景，推动政府角色从行政动员向制度供给与效能放大升级。这要求我们超越短期销量思维，以构建长效机制为基础，以扩大渠道覆盖、品牌影响和消费体验为方向，真正将“广货行天下”打造为广东服务构建强大国内市场、链接全球消费网络的战略支点。

这一深化转型具有深刻的历史必然性。回溯广东工业化进程，“广货遍天下”（1980年代至2000年代初）是短缺经济下的自发扩散，“广货网上行”（2008年金融危机后至2020年代初）是外需受挫后的应急转型，而当前“广货行天下”则是在高质量发展与构建新发展格局背景下，主动以制度安排支撑优质供给高效对接全国统一大市场、深度融入全球消费体系的战略举措。三次演进，从“坐商”到“行商”，从“卖产品”到“建生态”，反映出广东从要素驱动向制度驱动、从市场响应向战略引领的根本性转变。正因如此，唯有通过系统性、制度性的深化安排，才能确保“广货行天下”行稳致远、效能倍增。

深层矛盾诊断：五大短板制约“广货行天下”长效化与效能化

当前制约“广货行天下”从阶段性行动迈向长效机制并扩大综合效能的，并非广货质量或价格问题（事实上，广东制造在性价比、创新性上具备显著优势），而是存在五大系统性短板：

（一）流通通道不畅：跨区域消费存在隐性壁垒

尽管全国统一大市场建设持续推进，但异地消费仍面临“不敢买、不好修、退换难”等现实障碍。调研显示，超60%的北方消费者对购买广东小家电、家具等耐用品持谨慎态度，主因是售后网点缺失、维修成本高。物流方面，粤东西北地区发往中西部县域的快递成本比珠三角高30%以上，“最后一公里”配送时效差，严重制约下沉市场拓展。此外，地方保护主义虽明面消失，但通过“地方标准”“准入目录”等方式设置隐性门槛的现象仍存，形成“玻璃门”“旋转门”。这种流通梗阻，不仅抬高交易成本，更削弱消费者对广货的信任基础，导致“好货难出省、出省难复购”。

（二）供需反馈不灵：生产端与消费端信息严重错配

大量出口转内销企业“水土不服”。某佛山家电企业反映，其为欧美市场设计的嵌入式洗碗机，在国内因厨房尺寸、用电标准、使用习惯不同而滞销；汕头玩具企业生产的高端积木，因缺乏IP联名和场景化包装，难以打入亲子消费主流渠道。根本原因在于：企业缺乏获取全国消费大数据的能力，研发仍靠经验或外贸订单驱动，导致“造得好”却“卖不准”。同时，现有促销活动多聚焦“清库存”，而非“测新品”，错失以销促创良机。这种信息孤岛，使广东强大的柔性制造能力无法有效对接国内消费升级趋势，造成产能错配与创新资源浪费。

（三）推进主体缺位：政府热、企业冷，缺乏市场化运作载体

目前主要依赖商务部门牵头、财政补贴支持、国企平台承办，企业多为“被组织”参与，内生动力不足。尤其广大中小制造企业既无品牌力，也无渠道力，仅靠一次展会难以建立全国客户关系。更关键的是，缺乏一个常态化、专业化、市场化的运营主体来统筹品牌建设、渠道对接、标准制定和效果评估，导致资源分散、标准不一、效果难持续。这种“政府包办、企业旁观”的模式，难以形成可持续的商业生态，一旦财政退坡，行动极易陷入停滞。

（四）品牌声量“弱”：有品无牌、有货无声，文化赋能不足

广东拥有众多优质制造企业和特色产品，但整体品牌建设滞后，普遍存在“有品无牌、有货无声”现象。大量中小企业专注于代工或区域销售，缺乏全国性品牌战略和统一形象识别；即便如家电、美妆等优势品类，也多以企业品牌而非“广货”集体品牌示人，未能形成协同效应。更关键的是，广货尚未充分挖掘岭南文化、改革开放精神、国潮时尚等独特IP资源，缺乏像“浙江制造”“上海品牌”那样的文化叙事体系。粤东西北的英德红茶、新会陈皮、潮汕牛肉丸等地理标志产品，虽具地域特色，但包装粗放、故事单薄、传播乏力，难以转化为高溢价消费品。这种品牌弱项，导致广货在消费者心智中停留于“实用”层面，难以进入“喜爱”“信赖”“追随”的高阶认同，严重制约复购率与口碑传播。

（五）全球触达“浅”：对国际采购商与入境游客覆盖不足，文商旅融合不深

“广货行天下”当前高度聚焦国内市场，对国际市场的主动布局明显不足。尽管广东每年接待超5000万入境游客、举办广交会等世界级展会，吸引数十万国际采购商，但广货对其触达机制几近空白。机场、口岸、酒店、景区等高流量场景缺乏广货精品展示与销售专区；文旅线路未嵌入“广货体验”环节，游客“看过广东、买不到广货”；跨境电商多由企业自发运营，缺乏省级统一品牌出海平台。同时，“广货+旅游”“广货+节庆”“广货+会展”尚未形成常态化联动机制，未能将千万级人流有效转化为消费流。在全球消费回流与国潮出海双重机遇下，这种“重内轻外、重货轻旅”的格局，错失了提升广货国际影响力与高端客群转化率的战略窗口。

上述短板表明：“广货行天下”不能止于“把货卖出去”，而要致力于打通“产品—渠道—信任—数据—品牌—体验—制度”的全链条闭环，让广货不仅“行”得远，更能“融”得深、“留”得久、“传”得开、“誉”得广。

构建长效机制与扩大综合效能的战略必要性

当前，“广货行天下”已站在从“战术促销”迈向“战略制度”的十字路口。若仅满足于短期销量增长，不仅难以持续，更错失以消费牵引产业升级、以流通重塑区域协同、以品牌彰显文化自信的重大机遇。构建长效机制，是破解“热启动、冷收场”困局的根本出路；扩大综合效能，是实现“广货”从商品符号升维为文化载体、从区域品牌跃升为国家名片的关键路径。

（一）从国家战略看，广东应发挥“压舱石”作用

中央经济工作会议明确要求“坚持内需主导，建设强大国内市场”，并部署“深入实施提振消费专项行动”。党的二十届三中全会进一步强调“加快构建全国统一大市场，推动制度型开放”。作为经济第一大省、制造强省、外贸大省，广东理应在畅通国内大循环中发挥“压舱石”作用。“广货行天下”正是广东将产业优势转化为市场胜势、将供给能力转化为内需动能的战略抓手。唯有通过制度性安排，才能确保这一行动不因活动结束而停摆、不因领导更替而中断，真正成为服务国家战略的“广东支点”。

（二）从省内发展看，现代流通体系与消费促进机制的双重驱动

广东正全力推进制造业高质量发展、现代流通体系建设和岭南文化“双创”工程。“广货行天下”天然串联起这三大任务：前端链接千万制造企业，中端贯通全渠道流通网络，后端承载岭南生活美学。通过构建覆盖全国、链接全球的现代流通体系，健全以数据驱动、供需协同、多元共治为核心的长效机制，可以有效解决当前面临的流通通道不畅、供需反馈不灵、市场化运营主体缺位等问题，提升广货在全国市场的渗透力和影响力。同时，通过消费促进机制创新，可以激发消费需求，推动消费升级，形成“制造—流通—消费—文化”良性循环，为全省经济注入持久动力。

（三）从国际经验看，品牌输出与消费文化输出的重要性

德国“工业4.0”配套“德国制造”全球推广体系，日本通过“酷日本”战略输出生活方式品牌，韩国依托K-pop带动美妆、食品出海，均证明：制造业强国必然是品牌输出强国、消费文化输出强国。广东拥有全球最完整的产业链、最活跃的创新生态、最开放的市场环境，完全有能力打造具有全球辨识度的“广货”品牌体系。而这一切，必须以长效机制为基、以效能扩大为翼，通过系统性、制度性的深化安排，确保广货在全球市场的长期稳定发展。

因此，必须将“长效机制”与“效能扩大”作为一体两面统筹推进：机制是“骨”，确保行稳；效能是“魂”，驱动致远。二者共同构成“广货行天下”从“物理位移”走向“化学融合”的制度基石。

构建长效机制与扩大效能：推动广货“行稳致远、扩能增效”

“广货行天下”已进入从阶段性行动向制度化、体系化、效能化深化的关键阶段。必须紧扣“现代流通体系构建”与“消费促进机制创新”两大主线，在已有基础上进一步拓展渠道、激活场景、强化协同、夯实保障，系统打造六大支撑举措。

（一）构建覆盖全国、链接全球的现代流通网络，解决“能不能达、能不能触”问题

广货要“行天下”，首先要有“路”可走、“网”可依。当前渠道覆盖不均、国际触达不足，是制约效能扩大的首要瓶颈。必须系统布局多元化流通节点：在京津冀、长三角、成渝、长江中游等四大城市群的核心城市，依托广东商会、驻外办事处或合作商超，设立实体“广货信用驿站”，提供产品体验、售后登记、消费维权等一站式服务；在广交会、高交会、文博会等重大展会设立“广货全球采购中心”，面向数十万国际采购商集中展示广东智造新品；在白云机场、深圳湾口岸、港珠澳大桥等入境枢纽设置“广货精品快闪店”，结合144小时过境免签政策，吸引国际游客现场体验与购买。同时，加快补齐粤东西北地区物流短板，推动快递成本趋同、配送时效提升，打通下沉市场“最后一公里”。通过织密国内网络、拓展全球触点，真正让广货“走得出去、送得及时、买得便捷”，解决“能不能达、能不能触”的核心问题。

（二）推动文商旅深度融合，打造广货消费新场景，解决“能不能融、能不能留”问题

消费不仅是交易，更是体验与认同。广东年接待游客超7亿人次、入境游客超5000万人次，但“看过广东、买不到广货”现象突出。必须打破“货”与“人”的时空割裂，将广货深度嵌入文旅消费全链条：在重点景区、历史文化街区、夜间经济集聚区设立“广货美学空间”，融合产品展销、文化展演、互动体验；策划“岭南生活之旅”主题线路，串联广府早茶、潮汕工夫茶、客家酿豆腐等场景，推出“粤式生活100件”清单，将生活方式转化为可零售的“生活解决方案包”；支持广府庙会、潮汕英歌节、客家文化节等节庆活动植入广货元素，实现“节庆引流、文化赋魂、商品变现”。同步实施“广货品牌焕新计划”，对新会陈皮、潮汕牛肉丸等地理标志产品开展“一品一策”孵化，打造“非遗美食礼盒”“国家地理标志精品”等高溢价载体。通过“以文塑旅、以旅带货、以货传文”，让广货从商品升维为生活方式符号，解决“能不能融、能不能留”的关键问题。

（三）健全以数据驱动的供需协同机制，解决“好不好卖、准不准造”问题

破解产销信息错配，关键在于打通数据孤岛。“广货行天下”的终极价值，不仅是清库存，更是以真实需求倒逼制造升级。由省工信厅牵头，联合阿里、京东、抖音、唯品会等平台，共建“广货全国消费大数据实验室”，整合各平台销售、评价、搜索、退货等行为数据，按月生成《广货全国消费热力图》，精准识别区域偏好、价格敏感度、功能需求变化等趋势，向企业免费开放基础版报告，并对粤东西北中小企业提供“一对一”数据解读服务。在佛山（家电）、东莞（电子）、汕头（玩具）、中山（灯具）等地，建设5个“广货C2M示范园区”，支持企业基于消费数据快速调整设计、规格、包装，例如针对北方家庭偏好大容量冰箱、西南地区偏好防潮电器等特征，开发区域定制款，省“制造业高质量发展专项资金”单列2亿元，对完成内销适配改造的企业给予最高50万元补贴。开展“百企千品万人测”行动，组织全国100个城市、1万名消费者试用广货新品，通过小程序收集使用反馈，72小时内直达工厂研发端，试用产品同步纳入“以旧换新”政策目录。此举将使广货从“经验生产”转向“数据驱动”，真正实现“造得准、卖得久、创得新、叫得响”，解决“好不好卖、准不准造”的根本问题。

（四）完善信用服务体系，夯实跨区域消费信任基础，解决“敢不敢买、愿不愿复购”问题

跨区域消费的最大障碍是“不敢买、不好修、退换难”。必须将信用作为广货走向全国的“通行证”。由省市场监管局牵头，联合商务、工信、消协，制定《广货全国流通信用认证标准》，对参与“广货行天下”的企业及产品实施分级认证。认证内容涵盖质量合规、售后服务能力、消费者投诉响应率等关键指标，获证产品赋“粤信码”，扫码即可查看全链条信用信息，并接入国家企业信用信息公示系统，实现“一品一码、全程可溯、信用可见”。初期可在家电、食品、美妆等重点品类试点，2026年三季度前覆盖500家骨干企业。在此基础上，推动TCL、美的、格力、格兰仕等龙头企业开放自有服务网络，联合京东、苏宁、孩子王等全国性零售服务商，共建“广货全国联保联退”机制，确保消费者在全国任一合作网点均可享受与本地购买同等的安装、维修、退换服务，省财政设立专项引导资金，对参与企业按服务覆盖城市数给予阶梯奖励。通过“信用可查、服务可达”，消除异地消费顾虑，筑牢长效运行的信任基石，解决“敢不敢买、愿不愿复购”的现实问题。

（五）培育专业化市场化运营主体，解决“能不能久、能不能专”问题

长效机制的生命力在于市场化、制度化、专业化。当前“政府热、企业冷”，根源在于缺乏可持续的运作载体。必须改变“政府包办”模式，形成多元共治新格局。由广东恒健控股公司牵头，联合头部民企（如美的、立白、名创优品）、电商平台、行业协会，共同组建混合所有制“广货全国行运营公司”，公司负责品牌统一运营、渠道资源对接、标准制定推广、效果监测评估，实行“政府引导、市场运作、自负盈亏”，初期注册资本10亿元，省财政注资30%，其余市场化募集。由省统计局、商务厅联合发布月度“广货行天下指数”，涵盖四大维度：广度（覆盖省份数、城市数）、深度（复购率、客单价、区域渗透率）、温度（消费者满意度、NPS净推荐值）、韧度（物流时效、售后响应、投诉解决率），指数结果纳入各地市高质量发展考核，对连续两月排名后三位的地市进行约谈督导。唯有专业化运营，才能避免“人走茶凉”，实现长效运转，解决“能不能久、能不能专”的机制问题。

（六）深化区域协同与全省一盘棋机制，解决“能不能联、能不能强”问题

广东各地区发展不平衡，粤东西北产品“出山难”、品牌弱。必须推动资源互补、优势叠加。推行“珠三角9市对口帮扶粤东西北8市”的地市结对扩销责任制，例如广州帮扶清远茶叶、深圳帮扶河源电子信息、佛山帮扶云浮不锈钢制品，结对双方共同策划营销方案、共建销售渠道、共享客户资源，成效纳入乡村振兴和区域协调发展考核。支持粤东西北特色产品纳入“粤式生活100件”清单和“万人测”行动，借助珠三角渠道与品牌资源加速出圈。通过全省一盘棋联动，既带动欠发达地区增收致富，又丰富广货品类矩阵、增强整体竞争力，解决“能不能联、能不能强”的协同问题。

结语

“广货行天下”不应是一阵风，而必须成为一项制度性安排和长效化工程。从“遍天下”到“行天下”，体现的是广东从要素驱动向制度驱动、品牌驱动、文化驱动的深刻转型。构建长效机制、扩大综合效能，就是要让每一次交易积累信任，每一份数据反哺制造，每一个渠道传递价值，每一位消费者形成复购，每一位国际采购商建立长期合作。

当前，亟须将“广货行天下”从促销活动升维为战略工程。建议省委、省政府高位推动，将其纳入2026年全省深化改革与扩大内需重点任务，由省领导牵头成立专项工作组，统筹商务、工信、市场监管、文旅、财政等部门力量，压实地市责任，强化资源协同，务求取得实质性突破。唯有如此，“广货行天下”才能真正成为释放内需潜力的引擎、推动制造业高质量发展的抓手、展示中国式现代化广东实践的窗口，让广货不仅“行”稳全国，更“融”入时代、“领”跑未来、“誉”满全球！

作者简介：王先庆教授系广东白云学院现代产业研究院院长，广东财经大学发展与改革研究院兼职教授、湾区商贸流通研究中心首席专家，广东省商业经济学会会长。

期刊简介：《广东经济》是由广东省人民政府发展研究中心于1992年创办的社会科学类省级优秀期刊，是服务广东省委、省政府的重要刊物。

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