近日，《广东社科》官方公众号刊发了范跃民、陈一天老师撰写的《啤酒里的广东：一个岭南产业的“行天下”征程》一文。文章梳理了广东啤酒产业的发展根基与升级路径，展现了广东啤酒以岭南文化为底色、以产业实力为支撑、以全民热情为动力的发展图景，揭示“广货行天下”不仅是商品输出，更是文化自信与品牌升级的生动实践。文章特别指出，广东啤酒的全国化与全球化，正是畅通国内国际双循环的微观缩影——以内需市场为根基打磨产品，以外向拓展为路径输出文化。现编辑转载，以飨读者。

啤酒里的广东：一个岭南产业的“行天下”征程

范跃民1  陈一天2

1.广东财经大学发展与改革研究院讲师，华润啤酒集团前区域业务总经理、研究员；

2.广东省社会科学院法学研究所助理研究员

在广东，“饮啤酒”不仅是一种消费行为，更是一种生活方式。作为中国啤酒消费第一大省，广东有着得天独厚的产业土壤与文化底蕴。以珠江啤酒为代表的广东啤酒品牌，正以岭南文化为底色，走出一条属于自己的全国化、全球化之路。这是一条“广货”从区域走向世界的典型路径，也是一场关于文化自信与品牌升级的生动实践。

01  从“华南王”到“广货名片”的积淀

走进广东的啤酒产业版图，可以发现这里既有深耕多年的“老面孔”，也有朝气蓬勃的“新生代”，更有全球巨头的深度布局，一幅多元共生、活力迸发的产业图景徐徐展开。

广东啤酒的品牌谱系，藏着广东开放包容的基因：以珠江啤酒为龙头、金威为经典的本土老牌，承载着几代广东人的味觉记忆；蓝带、生力等“洋装本土”品牌，见证着广东与世界的早期限量互动；猫员外、灵特等新锐精酿，则用年轻化的表达，为产业注入新活力。

与此同时，百威、嘉士伯、华润雪花、青岛等国内外巨头，也纷纷将目光投向这片热土——百威在佛山三水的超级工厂，年产能达160万千升，承担着全球近20%的供应量；嘉士伯2024年在三水投产新厂，还将亚洲研发中心安于此地；华润雪花、青岛啤酒也纷纷布局南方基地，共享广东的产业红利。

深耕四十载，珠江啤酒稳坐“华南王”的位置，金威、蓝带依旧保有市场号召力，新锐品牌持续破圈，再加上巨头加持，广货啤酒的产业根基愈发深厚。但广东啤酒从不止步于“偏安一隅”，它期望成为“广货”走向世界的名片，这份底气，从来不是凭空而来。

这份底气，源于全球级的消费市场与供应链底气。大湾区作为中国消费力最强、国际化程度最高的区域之一，不仅为啤酒品牌提供了天然的试验场——任何一款新品，都能在这里快速接受市场检验、打磨优化，更能以大湾区为辐射源，向全国乃至全球扩散。而广东完善的制造业体系与便捷的物流网络，更为啤酒的产能扩张、品质稳定提供了坚实保障，让广东啤酒既能满足本地消费，也能从容走向更远的地方。

这份底气，源于独特的饮食文化禀赋。粤菜作为中华美食走向世界的先锋，不仅有海鲜的鲜甜、烧腊的醇厚、点心的精致，还有深入骨髓的宵夜文化，与啤酒天生契合。“粤菜配粤酒”从来不是一句口号，而是刻在消费者心中的消费习惯，这份场景优势，让广货啤酒能够依托饮食文化，实现从区域到全国、从国内到海外的自然延伸，让岭南味道借由啤酒传递到更多地方。

这份底气，更源于“广货”多年积累的品牌势能。从家电到日化，从电子产品到餐饮连锁，“广货”在消费者心中早已烙下“品质好、设计潮、性价比高”的印记，这份集体认知，成为广东啤酒最坚实的“背书”。作为“广货”家族的一员，广东啤酒无需从零开始建立信任，只需顺着这份势能，稳步前行、迭代升级。

不难发现，广东啤酒的全国化与全球化，从来不是从零开始的艰难突围，而是一场顺势而为的升级，是产业、文化、品牌三重底气叠加后的必然选择。

02  从他山之“啤”读懂成功背后的底层逻辑

想要走得更远，既要扎根自身优势，也要学会借鉴他人所长。广东啤酒要突破地域边界，不妨看看中国啤酒行业几位“老朋友”的成功之路。

青岛啤酒的成功，在于它找准了“国家叙事”的高度。百年历史的沉淀，让它自带“国宴品质”的标签，而持续亮相奥运会、达沃斯等国际场合，更让它成功塑造了“中国啤酒代表”的形象，成为一张行走的“国家名片”。这背后，是对品牌高度的长期打磨，是将品牌发展与国家形象深度绑定的战略远见——它告诉我们，真正有影响力的品牌，需要有足够的格局与持之以恒的高端化建设。

乌苏啤酒的破圈，在于它抓住了“场景爆品”的威力。没有盲目跟风主流赛道，而是精准定位“重口感、大容量、高标识”的差异化特质，牢牢绑定“烧烤”这一国民级餐饮场景，更巧妙地将“后劲大”这一特点，转化为“夺命大乌苏”的社交谈资，依靠用户自发传播，实现了从区域品牌到全国爆款的逆袭。它的路径启示我们，与其在红海赛道里内卷追赶，不如找准自身特色，开辟一条属于自己的新赛道。

哈尔滨啤酒的突围，在于它精准踩中了“年轻化”的风口。在资本与渠道的赋能下，它清晰定位“酷爽”与“年轻化”，通过赞助电竞、音乐节等年轻人聚集的场景，让“一起哈啤”成为年轻人的社交语言，成功拉近了与新生代消费者的距离。但更关键的是，它在借力资本的同时，牢牢掌控着品牌内核，不盲目迎合、不丢失自我——这一点，更是广货啤酒在扩张过程中需要坚守的底线。

三杯“标杆啤酒”，三条不同路径，却指向同一个底层逻辑：成功的啤酒品牌，从来不是单纯的“卖产品”，而是“卖生活方式”，是成为某一类生活场景、某一种生活态度的代言人。对广东啤酒而言，最大的启发从来不是照搬某一家的模式，而是跳出模仿，找到属于自己的“叙事主场”——那就是深深扎根于岭南大地的“岭南生活美学”。

03  用岭南文化酿造“行天下”的底气

立足自身优势，以珠江啤酒为代表的广东啤酒，正勾勒出清晰的全国化、全球化路径。这条路径的核心，就是以岭南文化为底色，将地域特色与产业发展深度融合，让每一瓶啤酒，都成为岭南文化的“移动载体”。

品牌定位：做“国际化的岭南生活美学倡导者”

广东啤酒最独特的竞争力，就是“岭南味道”。以珠江啤酒为例，它的核心定位，是“岭南味道的世界表达”，以“广货行天下”为核心理念，将广府文化中的开放、务实与精致，融入品牌的每一个细节。

这种定位让广东啤酒跳出“区域品牌”的局限。“岭南新国潮”的旗号，让消费者喝到的不只是一瓶啤酒，更是一份来自广东的生活提案——是广东人的松弛自在，是岭南的烟火温情，是开放包容的地域气质。

产品矩阵：从“广州塔”到“岭南风物”，兼顾质感与温度

借鉴青岛啤酒多层次的产品结构，广东啤酒可以广州地标“广州塔”为构思框架，打造“塔尖—塔腰—塔基”的立体产品梯队，既稳固基本盘，也能实现高端突破，更能彰显岭南特色。

塔尖——文化标杆产品，主打“文化质感”。推出珠江原浆、匠心系列，或是蓝带将军系列等高端产品线，突出岭南非遗酿造工艺，选用荔枝、黄皮等岭南特有原料，讲述粤商精神与时代变迁的故事，让每一瓶啤酒都成为承载岭南文化的符号，为品牌注入文化厚度。

塔腰——全国爆款产品，主打“场景适配”。将珠江纯生、蓝带小蓝王等华南销量支柱打造为全国战略性大单品，主打粤菜、海鲜与夏日宵夜场景，对标百威、嘉士伯等国际品牌，让腰部产品成为销量主力，实现“叫好又叫座”。

塔基——大众产品，主打“高性价比”。针对下沉市场，布局亲民价位的产品线，对标雪花勇闯天涯、青岛绿标系列，以高性价比稳固大众消费基本盘，让广东啤酒走进更多普通人的生活。

创新单品——岭南特色，主打“差异化”。依托广东丰富的水果资源，开发荔枝、黄皮等低度果啤，吸引新生代消费者；结合岭南“清热解暑”的生活需求，打造特色概念啤酒，形成独特卖点。这些“可以喝的岭南风物”，既能让珠三角以外的消费者，通过味觉认识广东、了解广东，也能为品牌注入年轻化、多元化的活力。

营销双轮：以文化铸魂，以体育破圈，以数字传播

品牌的传播，既要有文化深度，也要有场景热度，更要有数字广度，三者协同发力，有助于将广东啤酒的故事传遍大江南北。

文化深度上，深耕岭南IP，筑牢品牌根脉。与广东省博物馆、粤剧院等非遗IP联名，推出文创啤酒礼盒，将广绣、醒狮、粤剧等传统文化元素融入包装设计，让啤酒成为非遗文化的“移动展台”，让品牌在传承文化中积累认同感与美誉度。

体育场景上，借力粤BA、粤超，点燃全民热情。2026年，广东重磅推出全省21城联动的粤BA（城市篮球联赛）与粤超（城市足球超级联赛），两大赛事贯穿全年、覆盖全域，以“一战城名，粤战粤勇”为主题，打造现象级全民体育盛宴。广东啤酒早已深度参与其中——从珠江啤酒连续11年冠名广东省男子篮球联赛，到亲民票价观看粤BA、粤超啤酒畅饮，广东正开启“啤酒+体育”的全新篇章。

数字广度上，拥抱年轻传播，扩大品牌声量。发起短视频挑战，鼓励用户分享啤酒搭配粤菜、宵夜的生活瞬间，让岭南生活美学借短视频破圈；与头部博主共创内容，用年轻化语态讲述广东啤酒的故事；借助赛事全媒体传播矩阵，让品牌传播覆盖电视、短视频、直播、社交媒体，实现“线上看赛事、处处见珠江”。

04  一瓶啤酒里的“广货自信”与文化远行

有人说，啤酒是全球化程度最高的消费品之一，它跨越地域、跨越文化，成为不同人群交流的纽带。对广东啤酒而言，走向全国、走向世界，从来不只是一桩生意，更是一场文化输出，一场“广货自信”的彰显。

当海外的广东游子，在异乡的超市里看到一瓶熟悉的珠江纯生，那一口冰爽，是乡愁的慰藉，是家乡的味道；当东南亚的食客，在曼谷的粤菜馆里点上一瓶荔枝果啤，那一丝清甜，是岭南风物的馈赠，是饮食文化的交融；当全国球迷在粤BA、粤超赛场举杯畅饮广东啤酒，为家乡球队呐喊助威，那一份热血，是城市荣誉的凝聚，是本土情怀的共鸣；当欧洲的消费者，在社媒上刷到广式生活短视频，那一瓶啤酒背后的鲜活场景，是岭南生活美学的生动表达。

如今，广东啤酒正带着岭南文化的滋养，带着广货品牌新势能，带着粤BA、粤超的全民热度，稳步前行。当岭南的烟火气与产业的硬实力相遇，当传统文化与现代潮流碰撞，当本土品牌与全民体育共振，广东啤酒将走出一条属于自己的全国化、全球化之路，让“广货自信”传遍四方，为世界酿造岭南味道。

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