3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开业，门店分别位于有新加坡“银座”之称的乌节路义安城及商业中心临海购物中心滨海广场。
就在一个多月前，新茶饮品牌蜜雪冰城把门店开进澳大利亚悉尼市中心CBD区，潮玩品牌泡泡玛特法国首家线下门店在巴黎沙特莱广场正式开业，国货美妆花西子线下海外快闪店在日本东京亮相。
今年一季度，越来越多新国货品牌出海，他们不约而同地选择向发达国家市场进发。
●南方日报记者 黄晓韵 李劼 姚翀
新选择▶▷ 把门店开在“最贵”的商圈
继去年冬天在韩国、日本相继开出首店后，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场(World Square)落地首店。今年2月12日试营业首日营业额突破24000元。
值得注意的是，门店选址上，蜜雪冰城在日本和澳洲首店走的是类似“名创优品”路线，将平价的品牌开进寸土寸金的地域。2020年，名创优品美股上市后在欧洲开设第一家门店时，就选择开在了巴黎著名的老佛爷百货旁边，店内80%以上商品价格在10欧元以下。不仅如此，名创优品在欧洲的门店选址均为核心商圈，包括伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德（Westfield）购物中心、法国里昂最大购物中心之一圣吉尼斯（Saint-Genis 2）商城等。
巧合的是，泡泡玛特进驻欧洲，同样选址租金不低的核心商圈，包括法国首家线下门店开在巴黎沙特莱广场，英国首家门店位于伦敦中心地段沙夫茨伯里大街（Shaftesbury Avenue）。
“我们目前的海外渠道布局以线上为主，独立站+跨境电商。分不同国家地区有不同站点去覆盖，像英文独立站florasis能够覆盖46个国家和地区。”花西子海外销售与运营总监郭奉孝表示，线下也将是一个趋势，“今年我们会在线下的一些渠道上进行探索和尝试，例如2月份花西子在日本做了一场为期7天的线下活动。这是对于线下模式的探索，因为整个日本市场还是80%线下的市场格局。调研发现，以日本市场为例，目前比较适合的人群是在日本的百货商场以及美妆精品店，这样的消费人群更符合花西子的品牌定位。”
从新发布的财报来看，海外市场已经成为不少企业第二增长曲线。
截至2022年，名创优品在海外市场门店总数突破2100家，全球门店总数超5400家。目前，名创优品海外门店在增速和数量上都领先国内门店。在门店数量上，2022年下半年名创优品在中国的门店数量为3325家，净增加了157家店，同比增长4.96%；海外门店数为2115家，净增加238家店，同比增长12.68%。
泡泡玛特亦是如此，2022年的中国港澳台地区及海外市场业务同比增长147%，占比从2021年的4%提升至9.8%。截至2022年年底，泡泡玛特的中国港澳台地区及海外门店数量达到43家，机器人商店达到120家，跨境电商平台站点数达到13个。
“随着疫情过去，相信今年轻工业领域的国货品牌在海外拓展、门店数量还会不断增长。”广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰如是说。
新动因▶▷ 国内市场红利日渐消失
如此大胆战略的背后，是国内市场越来越明显的变化。
美妆赛道已愈发拥挤。据国家药品监督管理局平台数据，仅2020年6月至2021年6月，关于国产非特殊用途化妆品的备案个数为748090个。赛道拥挤，突围之道愈发艰难。据凯度咨询分析的数据，消费品产业新锐品牌的淘汰率高达74%。“内卷”之下，品牌将视野投向海外。
茶饮赛道，以奈雪的茶为例，去年业绩并不亮眼。2022年实现营收42.92亿元，上年同期为42.97亿元，同比微降0.1%；茶饮店录得门店经营利润为4.699亿元，较2021年下降约20.6%；茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年同期下降了2.7个百分点；同时，门店的店员人数在1年时间里减少了3389人。
在潮玩领域，近两年中，头部品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，渠道拥挤之下，许多品牌也一如美妆企业选择出海。不仅是泡泡玛特，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。
在这样的趋势下，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一甚至宣布“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”
陈峰也观察到出海背后的新国货品牌“内卷”问题，在他看来，前两年高歌猛进的新国货、新消费品牌在国内的营收业绩开始收窄，线上流量枯竭，内卷加剧，“国内市场回归冷静，出海寻找新的市场、新的增量是各品牌的突破方向。”
当然，在国内激烈竞争中历经浮沉的新国货品牌，也逐步累积了走出去甚至打入发达国家市场的信心和实力。
名创优品相关负责人表示，目前的供应链已可以应对在海外市场的搏击。整体上，当前以中国本土生产为主，以海外直采为辅。“部分国家会有一些政策性要求，如印度，需保证40%的产品要在当地直采，所以像一些纺织品、香氛等，我们便实行了本地直采。与此同时，我们通过数字化转型赋能供应链，与上游的供应商打通，优化从‘在单到在仓到在店’的库存周转优化，并通过大数据的算法，去做销售预测，完成自动的智能化补货”。
新竞争▶▷ 从价格优势到产品研发力
长期以来，中国企业出海主打高性价比。早年以OEM+ODM模式、中国制造出口为主，后来进化至海外并购和投资。如今，中国经济的崛起与高速发展，为中国智造与文化出海铺平了道路，一个不靠低价，而是依靠优秀的设计能力和运营能力、创造世界流行的时代正在到来。
广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆认为，国内市场竞争激烈，品牌到海外寻找新机遇是新国货出海的重要背景。此外，这也是改革开放带来的成果，中国人国际视野更加开阔，洞察到更多走出去的渠道。与此同时，目前出海的产品质量正在提高，海外消费者开始认可中国品牌。
对于王先庆的看法，在外贸领域深耕多年的广州市白云化妆品产业促进会国际贸易专委会主任邹洁同样深有感触——以前国产化妆品企业做海外订单，比的是低价，现在则不同。“今年3月，我们带队白云区的化妆品企业参加在意大利第54届博洛尼亚美容展，期间发现，其他国家的化妆品同行给出的价格也很优惠，就连西班牙这样的欧盟国家的企业也参与价格竞争，这是令我们很意外的。疫情三年没有走出去，这一出去就发现外面的市场大变样。”
“国外市场也在‘卷’，我们更不可能只以价格去和别人竞争。”邹洁表示，很多国产化妆品企业也意识到这一点，在研发创新上下功夫，通过提高竞争力、品牌力去出海抢订单。
比如此次赴意大利参展的广州诗妃生物科技有限公司、广州碧涛化妆品有限公司，通过加快数字化、智能化转型来提升产品竞争力。展会上，碧涛公司与67个意向客户达成850万元的订单。诗妃生物方面则表示，预计今年外贸业绩将有30%的增长，接下来会不断加大研发投入，全力打造成自动化、智能化、数字化的化妆品制造基地。
“明年再去意大利参加博洛尼亚美容展，我们企业打算入驻品牌馆，不是靠价格赢对手，而靠品牌。”在邹洁看来，高品质产品始终是中国品牌打开海外市场的硬通货。
对于新国货品打入发达国家市场，陈峰认为，相比东南亚市场，欧洲、北美、日本这些发达国家和地区的市场更加成熟，新国货品牌能打入这些发达国家或地区，首先要求新国货品牌的产品力及其相关的技术、研发和营销能力达到一定高度。其次，越来越多的新国货品牌进入发达国家或地区市场，要逐渐改变世界对中国产品低端廉价、粗制滥造的刻板印象，逐渐树立中国产品品质与时尚的新形象。最后，新国货品牌出海，背后还有着资本、技术、人才、数字、文化、政策等要素的合力支撑以及生产组织方式创新所迸发的蓬勃力量。
新目标▶▷ 更好地融入当地市场
当然，面对不同国家的消费人群与市场环境，新国货品牌还要面临融入的难题。
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，品牌出海并不能靠生硬嫁接，不少企业在这上面曾“栽了跟头”。以新茶饮为例，国内以水果茶占据消费主流，海外市场尤其是东南亚仍处于“珍珠奶茶”时代，“真茶真奶”“代糖”“少冰”的“健康奶茶”消费仍需要培养。
在消费习惯上，大部分海外消费者仍习惯使用现金支付，瑞幸仅支持线上支付便引来了不少消费者的怨声载道。在线下消费为主的背景下，饮品店能堂食，有充足客座区成为“硬需求”。
而新美妆面临的难题是产品适配度，亚洲和欧美消费者属于两种肤色的人群，肤色和肤质以及妆容风格和流行趋势的差异，导致消费者在彩妆选择上有很大不同。郭奉孝回忆起品牌出海之初，更多是借助于国内已经打响了名堂的产品去覆盖海外市场，对海外用户的了解不足，因此发展受到了一定阻碍。
团队由此意识到，在出海的过程中，需要不断地收集海外用户以及海外专业美妆人士和意见领袖的声音，以实现产品本地化。针对欧美与亚洲消费者的差异，团队开发出了新的粉底液和口红色号。
相对来说，属于“舶来品”的潮玩出海阻力较小。“潮玩”最初就是在美国和日本开始萌芽的，文德一介绍，日本市场IP文化发达，对亚洲市场的年轻人影响很大，消费者对盲盒、扭蛋等玩法接受度也非常高。
“出海要打的是一场持久仗，亮眼的数据要有持久度才有说服力，关键难度在于实现品牌和渠道建设等方面的突破，企业在选择出海时应选择熟悉当地消费习惯和风俗习惯的地区，商品布局也应该要与当地消费习惯契合。”王先庆解析。
■专家观点
广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆：
要寻找文化内涵的贴近性
南方日报：新国货品牌企业出海如何避免风险？
王先庆：我建议首先要从华人比较多的地方开始。完全陌生的环境，现在短期内还是尽量要回避。海外市场不是一天两天就可以轻易培育起来的。其次，企业可以寻求借助政府的力量，企业在出海的过程中，要跟我们的政府部门、外交部门保持沟通，不要孤家寡人各自为政，要学会抱团。最后，品牌在进行商品布局的时候，要跟当地的消费习惯契合，而不是单单从我们自己的角度去考虑去布局，要多用本地化的思维方式进行布局。
南方日报：逐渐在当地打响品牌，企业需要做什么？
王先庆：寻找能够真正体现东方文化特色的消费品，把中国特色的消费品经过国际化包装走出去，多从文化内涵上下功夫，找跟对方文化的共性，另外，就是不要忽视本土渠道的渗透，从当地比较成熟的渠道开始布局你的商品。
■记者观察
出海征战是告别野蛮生长的开始
国货新茶饮、新美妆乃至潮玩在日本等发达区域市场受到关注、认可和追捧，这对于去年以来有些受挫的新消费品牌来说，无疑是提振士气的。
2022年，对于多数新消费品牌来说，是充满挑战的一年。融资上，2021年的资本市场宠溺不再，诸多品牌遭遇融资寒冬；战略上，一度疯狂扩张的新茶饮，选择关店、降价；业绩上，在各自赛道曾风光无两的新国货品牌，开始出现增长瓶颈，如奈雪的茶、泡泡玛特全年营收增速明显下降。
正是在这样的挫折之下，国货新消费品牌开始谋求新的增长曲线，转战海外。如果说关店、裁员是被动的应急调整，那么，敢于走出去，尤其是迈向发达地区市场，则可以说是在经历国内新消费野蛮生长之后，品牌厂商主动反思调整的新开始。
比如，在日本市场中，类似茶饮、潮玩的市场标准严格、竞争成熟，在这样的市场中与全球化品牌和日本当地品牌角逐，一方面，新消费国货品牌不能再沉迷于将融资所得用于社交电商营销，而这正是前几年新消费热潮中网红品牌们最乐于采用的一种简单方法。
另一方面，不同于国内消费者对于线上市场的依赖，海外不少国家仍以线下市场为主，如何打通本土化线下渠道，如何在线下通过产品质量形成口碑营销，这些都是近些年来通过线上营销野蛮生长的茶饮、美妆、潮玩新消费品牌所要面对的问题。
可以预见的是，解决这些问题的过程，会让不少品牌的成长慢下来，但念好出海生意经，也许正是他们告别野蛮生长，良性发展的一个新契机。
南方日报记者 姚翀