武 亮1，王先庆2
（1.中山大学新华学院 管理学系，广东 广州 510520；
2.广东财经大学 流通经济研究所， 广东 广州 510320）
[基金项目]广东省自然科学基金项目“现代流通对传统制造业转型升级的带动作用及其机制研究”（批准号:S2013010013371）；广东省高等学校教学质量与教学改革工程项目“独立学院电子商务专业应用型人才培养的综合改革” (批准号:粤高教函[2013]113号)。
[摘 要] 消费者行为由多种因素决定，通过心理场理论可以划分成外在心理场和内在心理场两个方面。商业集聚带来了消费者购物的便利和集聚经济的发展，对于消费者行为产生了重要的影响。一方面，商业集聚赋予消费者层级选择模式，提高了消费者购买效率，购物效率化原理解释了商业集聚对于外在心理场产生作用的机理。另一方面，购买动机通过内在心理场解释了商业集聚下消费者行为存在的差异。最终，二者统一于心理场理论，构成研究消费者行为的一个指导性理论框架。
[关键词] 商业集聚；购买动机；心理场；消费者行为；机制
引言
商业集聚以各种店铺的集中为表现形式，带来了商品汇集和消费者集中。异质性的店铺集中带来了选择的多样化，同质性的店铺带来的行业竞争降低了商品的价格，同时也营造了专业商品购物场的形象，让消费者便于识别，提升了整体消费者数目。商业集聚的良好声誉提高了消费金额，延长了消费者承受的交通时间（王艳红和方淑芬，2007）[1]。商品的汇集让各个商家更加专注于差异化，以获取竞争优势，不断满足个性化的消费需求。消费者在商业集聚营造的购物环境中，感受到了多样化的商品选择，提高了商品之间的对比评价能力和议价能力，实现了以较少的购物投入获取较大的购物成果，提升了客户体验，形成了持续消费和忠诚消费的购物习惯。总之，商业集聚将各种店铺和众多商品集中在一定的区域中，让消费者具有更强的选择性，更方便进行价值比较，对各个单体店铺进行了优化整合，对消费者产生了很强的吸引力。
消费者行为受到多种因素影响，商业集聚作为一种外在影响力量，由多个层面构成，如购物氛围、店铺组合等。同时，动机作为影响消费者行为的内在因素，具有不同购买动机的消费者所受到的商业集聚吸引力是存在差异的。那么，这内外二者因素是如何影响消费者行为的？它们之间有什么样的关系？这是本文研究的出发点，也是要解决的关键问题。本文通过心理场理论，将影响消费者行为的因素联系起来，纳入一个统一的分析框架，并且应用商业集聚购物效率化原理和购买动机理论对消费者行为的运作机理进行了论证。
消费者行为的心理场效应
场的概念源于物理学，由英国著名的物理学家迈克尔•法拉第研究提出，他认为场是一种连续的物质存在的一种形式，具有不同的能量值。各种物质都能够发出场能，并处在其他物质的场能之下，物质之间的能量和信息通过场来相互作用（Scott & Thomas，1973）。随着研究的不断深入，场概念已经逐渐应用到了管理学、社会学、人类学和心理学等领域。
人的心理具有场的特点，能够给周围人的情绪、动机等带来影响，并相互影响。心理场影响的大小可以通过能量来衡量，较大的影响说明产生的能量较大，能量之间的传输与接收便形成了心理场（王海岳，2008）[3]。许多学者利用这一概念来对人的决策进行分析，探讨优化决策时间的方法，在决策产生冲突时试图给出解决的策略，建立了决策场理论（Busemeyer & Townsend，1993)。随着场理论在决策方面的广泛应用，考虑的因素也更加全面，其中决策时间对决策的效果会产生交互效应，表现为相似性抉择、妥协倾向等，从而发展出多备择决策场理论。
德国心理学家勒温建立的心理场理论影响较大，他给出了一般性的心理场分析模式，将心理场分为内在心理场和外在心理场两种，认为人的心理都是二者交互下的结果（Kurt Lewin，2014）。内在心理场是人的过去经验等形成的惯有价值取向和行为倾向，而外在心理场主要来自外界环境的影响。所以，人的行为方式受到两种场力量的共同作用，要深入了解消费者行为模式需要把握影响内在心理场和外在心理场的相关因素。一般而言，内在心理场主要源于人本身，体现了各种人体特征，如动机、气质、性格、态度、情绪等；外在心理场由经济水平、文化习俗、群体氛围、家庭结构、政治环境、科学技术等因素决定。
对以上影响人行为的两大因素，库尔特•勒温进一步给出了函数表达形式，即：人的行为 = f（环境特征，个体特征），即B= f（E,P）。其中，P和E不是独立存在的，二者会产生交互作用。环境特征相同的情况下因个人特征的不同会产生差异。个体特征与环境统一在一个能量空间中，在解释人的行为时，最好将二者纳入同一研究模型。
商业集聚下消费者行为的购物效率化原理
消费者选择商品时，基于商品信息掌握不全和一定的缺失，在购物的过程中往往会逛多个商店，希望一次出行能购买到多种商品，尤其在百货店、服装店、购物中心的购物更为突出（Brown & Peter，1997）。消费者行为体现出多序比较和关联选择的特点。
商业集聚于一定的区域满足了消费者对商品多样化的需求和利于价值比较的要求，使得消费者的购物产出投入比最大化。不同类型的店铺在同一地区的聚集，一方面形成了不同种类商品间的互补，让消费者的选择具有多样化，另一方面同类型的店铺或者经营品类较接近的店铺构成了一定程度的竞争，为了提高竞争力各个商铺之间的商品要具有特色，产生差异，否则容易被同类型的商铺所替代。因此，在更大程度上丰富消费者的选择空间。消费者的关联选择与多序比较购买渗透了经济学的效率原理，即以最小的投入获得最大的产出，在消费者行为领域方面称为购物效率化原理（田村正纪，2007）。
购物效率化在数值上表示为购物投入与购物产出之比。购物投入由消费者购物的成本构成。其中，货币支出成本是首要成本。货币成本和交通便利是消费者对店铺选择的决定要素，体现的是总购物成本中的价格和过程因素（Bell, et al.，1998）[8]。同时，影响消费者购物投入的因素还应包括许多无形因素，如购物时间成本、搜索成本、决策压力和时间冲突等（何昀和涂凯，2012）[9]。消费者在选择商业集聚场所时，包括店铺和商品，都会对这些成本进行衡量，希望尽可能降低购物的成本。购物产出可以以消费者得到的价值来衡量，这种价值包括有形的和无形的两种。有形价值体现的是消费者购买商品所具有的使用价值，无形价值包括在浏览对比过程中获取的众多商品的知识价值，在购物过程中享受到的娱乐、放松和精神满足价值。
理论上，购物效率化最大化的实现需要消费者对所知道的所有购物场进行店铺与商品在类型、价格、质量等信息方面进行检索，并不断衡量各种可能产生的成本值和所获取的产出值，从而匹配出购物效率最大的路径。但在现实生活中，购物过程往往是首先圈定可能的商业集聚区域，然后在这一区域范围内选择店铺和商品，这体现了商业层级选择过程，也是对信息处理的一种自适应过程（Fotheringham，1988）[10]。商业层级选择简化了消费者的决策过程，提供了实现购物效率化的合理路径。
商业层级选择的原因是由于我们大脑信息的快速检索与对比能力存在一定的阀值，为了便于对所需物品的锁定，消费者都会自发得按照这样的层级渐进模式来不断过滤和筛选信息。在面对大量信息时，迫于时间、精力的压力，而且信息处理也具有一定的约束框架，因此，需要采取一种相对合理的选择方式，即按照从大到小的、从宏观到微观的逻辑来缩小范围，直到能够在做出决策时达到局部最优。遵循层级选择的思路，消费者对商品的购买之前必然会对商业集聚区域进行选择。在商业集聚地的选择方面，动机是影响消费者选择差异的重要因素，因此，需要进一步把握消费者的动机行为模式。
消费者购买动机行为模式
动机是产生行为的心理因素，以未满足的需要为基础，引导行为来满足需要的潜在过程。20世纪50年代就有一些学者借助动机概念来研究消费者行为。消费者的购买动机在未满足的商品需求引导下，驱使消费者产生购物的欲望，进而促使某种消费行为的发生。购买动机是解释消费者为什么购物的重要变量，也是最难理解，不易调查研究的问题。购买动机能够解释消费者在众多选择中目标定向问题，并且对系统定向――消费者持续购物行为，也具有很好的解释力（Solomon，2015）。
市场营销理论的核心从研究消费者的需求出发，需求是商品经济发展从关注生产者到消费者这一转变下必然要考虑的重要因素。需要是现代市场营销的研究基础，需求是影响消费者行为的初始变量。在消费心理学中，这一过程可以用需要――动机――行为模式来表示（Hawkins & Mothersbaugh，2014）。
需要在一定的外界刺激下产生，在影响购买动机的过程中会受到反应和学习的影响（Blythe，2003）。面对同一需要，个人的反应会产生差异，可能会因强烈的占有欲而反应较大，也有人会受到金钱、性格等约束而反应较小。另一方面，由学习所积累的经验也让消费者对需求进行取舍，以合理性满足。
学者们对需求行为产生的模式描述都源于行为主义心理学家J•B•Watson中的SR模型――“刺激反应”模型，主张通过不同的刺激来研究人行为的规律，通过实验观察的方式揭示外界刺激所产生的作用，摒弃复杂的个人心理等主观因素所起的中介作用。但之后出现的SOR模型――“刺激―机体―反应”模型，加入了很多主观心理因素，认为行为的产生即使在相同的需求下仍然具有一定的差异性，由个人的性格、气质、态度、动机等决定。人在行为前存在具体的思维加工系统，把握行为规律的核心是刺激输入和行为输出之间发生的内部心理过程
依据SOR模型可以进一步对刺激、心理和行为因素进行具体描述。比如刺激因素有商铺的环境，消费者心理可以体现为快乐、唤醒和支配，产生消费者行为如接近和逃避（Donovan, et al.，1994）[14]。
通过对消费者动机行为模式的梳理发现，此方面的理论模型在不断拓展，这将有助于对消费者行为规律的深层次把握。购买动机逐渐成为解释同一外部刺激下消费者行为产生差异的有力因素，并不断被学者们证实。许多实证研究都表明不同购买动机的人在对待购物过程和商品本身具有显著的不同。
消费者的购买动机包含多种因素，由喜、怒、哀、怨、爱、憎等引起的情绪动机，由美感、群体感、道德感、自我概念等引起的情感动机，由对比、分析、讨论产生的理智动机，由购买经验和个性累积起来的对某商铺等产生偏好的惠顾动机等，最后在对品牌选择上具有一定的模式，如消费者品牌需求心理效用模式（刘婷,卜正学和王赣华，2015）。购买动机根据消费者对过程和结果的重视程度可以分为功利性动机和享乐性动机（Tauber，1972），同时二者具有某种相关性（Westbrook & Black，1985）。消费者的享乐性动机主要出于对购物过程体验的需要，如体验与店员交流而带来的愉悦感，受到店员称赞带来的认可感，发现精美商品带来的兴奋感，对新商品的好奇感等（Dawson, et al.，1990）。特别是在跳蚤市场中，顾客购买商品过程中的享乐性体验感要比商品本身带来的满足感更高（Sherry，1990）。当然，购买动机也会受到年龄和收入等因素的影响，中低收入的年轻女性消费者更需要购物过程带来的愉悦感（Babin, et al.，1994）。
商业集聚成为现代消费者选择购物的主要区域，其惠顾意愿和消费行为也必然会受到购买动机的影响。商业集聚相所呈现出的吸引力因不同的购买动机而不同，其中享乐性动机和实用性动机能显著区分不同的消费者（Arnold & Reynolds，2003）。所以，对于商业集聚下消费者行为模式的研究，应更加注意不同细分客户群体的特点，对于商业集聚吸引力因素的消费者影响必然因群体的不同而不同，考虑了消费者细分的理论模型将更加具有效度（Kim，2006）。
结论
商业集聚下的消费者行为模式是动机行为模式在新的情景中的应用，但本质都是相同的，都是为了研究消费者在一定刺激因素下的，受到内在动机的影响产生某种特点行为方式。通过心理场理论，可以将二者统一在同一个框架之中，即商业集聚是影响消费者行为的外在心理场，在影响行为者行为中依托商业层级选择机制体现购物效率化原理；而购买动机是影响消费者的内在心理场，受到人格、情绪、态度等因素的影响，不同的购物动机消费者对商业集聚吸引力的感知程度会产生差异，这也就说明了商业集聚下市场细分的重要性，会提要商业集聚下消费者行为模型的有效性。心理场整合下的商业集聚消费者行为模式可以用如下图1来说明。
综合学者们的各种观点，本文认为心理场是在外界环境能量场和内在人心理活动所产生能量场的相互扰动下所引导行为产生的一种能量。商业集聚下消费者的行为模式受到的正是商业集聚的空间布局、基础设施、店铺组合、功能多样性、商品价值、购物氛围等吸引力产生能量场与消费者内在心理场交互作用所产出的行为。
多个商铺的集聚顺应了消费者购买行为规律，如自然集聚的商业街和计划形成的购物中心，给消费者提供了多样化的选择，方便了消费者的商品对比，通过集聚产生的客流汇集乘数效应和对单个店铺带来的分流波及效应，大大提高了商业集聚的吸引力。商业集聚在消费者心目中形成了商品种类及数量的整体印象，消费者根据这些印象减少了信息处理的数量，降低了交易成本，避免了信息不对称而产生的一些风险，有利于实现购物效率化。在实现购物效率化的过程中，消费者呈现出由宏观到微观、由整体到部分的层级选择模式：：即通过过去经验形成的店铺和商品信息选择适合的集聚区域，通过对购物集聚区的选择来缩小商品范围，然后再选择商铺找到自己满意的商品。
消费者的层级选择模式为分析消费者行为提供了一个整体思路，但是消费者的个性、特征、动机等因素是多样的，特别是动机因素直接关系到行为的方向和强度，所感知到的商业集聚吸引力因素也是不相同的。购买动机是消费者购物行为发生的原动力，脱离动机来分析消费者的行为只能是片面的，容易被行为的表象所蒙蔽。因此，要解开背后的原因必须深刻了解消费者的购物动机。动机的发生具有一定的规律，在一定的条件下产生。首先，动机的产生随未被满足的需要而波动，当这一需要达到一定的强度下才会展现出足以影响行为的能力。其次，由于人的需要是多层次，多维度的，不可能同时被满足，而且需要的满足处于一定的社会规范下，具有众多约束条件，所以消费者产生的动机也会有所取舍，并对动机排序，那些重要而急迫的动机才会被先激发出来，最终产生购买行为。最后，不同文化背景的消费者购物动机取向也具有差异性。因此，在分析消费者行为时，要重视购物动机这一关键的潜在变量。
总之，心理场为消费者行为分析提供了一个结合内外部因素的完整框架。虽然互联网的发展使得电脑购物、手机购物成为一种流行的消费方式，但实体店铺的存在也不会因此而取代，相反将促进商业朝集聚性、娱乐性发展。购物的便捷是基础需要，购物的体验、交流、娱乐是更高级的需要。商业集聚的餐饮、影视、娱乐、休闲设施对消费者具有强大的吸引力。商业集聚下消费行为规律的挖掘对于集聚规划、商家优化、品牌建设都将具有重要的现实意义和理论价值。
参考文献:
[1][德]库尔特•勒温 著,王思明，叶鸣铉 译.人格的动力理论[M].北京:北京理工大学出版社, 2014: 45-147.
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[3]迈克尔•所罗门 著,卢泰宏,杨晓燕 译.消费者行为――决定购买的内在动机(第10版)[M].北京:中国人民大学出版社,2015:37-90.
[4]德尔•I•霍金斯,戴维•L•马瑟斯博 著,符国群 等译.消费者行为学(第12版)[M].北京:机械工业出版社,2014:134-178.
[5]刘婷,卜正学,王赣华.基于消费者心理因素与行为模式的品牌选择模型研究[J].企业经济,2015,（7）:35-39.
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[7]Kim,H.S. Using hedonic and utilitarian shopping motivations to profile inner city consumers [J]. Journal of Shopping Center Research, 2006, 13(1): 57-79.
[作者简介] 武亮，中山大学新华学院讲师，研究方向为营销战略、流通经济；
王先庆，广东财经大学流通经济研究所所长、教授，研究方向为流通经济。
