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彭雷清:工业化进程与流通渠道层级变迁的关系研究——以美国为例
作者:彭雷清    文章来源:2007年第4期 《财政研究》    点击数:1444    更新时间:2008/1/4    

   一、引言

   流通渠道是指在商品流通过程中由商品生产者、流通者及消费者等构成的流通机构的组织系列。而渠道的层级是指渠道的长度结构,即产品和劳务从生产者到达消费者的过程中经过的渠道组织(中间商购销环节)的数目和渠道层级的多少。任何国家的经济发展都离不开工业化进程这条主线,而本文考察的主要是渠道所处的经济环境即工业化不同阶段对渠道层级的影响。

    在工业化的不同阶段,市场供求、市场规模、产业结构及流通技术尤其是流通设施都呈现出不同的特征,并对流通渠道的构成和运行产生相应的影响。

    国外一些学者对工业化进程中营销渠道的演变进行研究后得出了不同的结论:Wadinambiaratchi(1956)以不发达国家为研究对象通过对8个国家数据进行交叉组合分析,得出“随着经济发展一个国家的营销渠道会变长”的结论;而另外一些研究者则发现工业化进程中工业化国家渠道缩短的现象,例如:Livesay和Porter(1969)通过对纵向一体化和非一体化的美国公司的历史记录进行比较研究,得到“随着经济的发展,营销渠道逐渐缩短”的结论;Elgass(1975)在对日本的渠道进行考察中,发现日本的市场渠道都很长,几乎没有从厂家到用户的直销,层层批发商介入到厂家与零售商之间,渠道层级长达四层,甚至更多层的渠道结构;Sharma, A. and Dominguez, L. V. (1992)则认为一国的经济发展与其典型的渠道长度之间的关系并不是固定不变的,经济发展早期的营销渠道偏长,而后来当经济高度发达的时候,营销渠道则反而会变短;国内学者虽然在早期没有明确发现和研究工业化和渠道层级发展的关系,但在1991年纪宝成就提出:“渠道的选择,本质上是经济利益比较的选择”,国内学者张闯(2005)在考察美国商品流通渠道结构的变迁过程时,分工业化前期、中期和后期进行了研究并得出结论:在前工业化时期商品流通渠道表现为短而窄的结构特征;工业化前期渠道的长度和宽度都有所增加;在工业化后期,由于采用连锁经营的大型零售商的兴起,渠道的层级结构缩短了。

    二、工业化初中期流通渠道的层级延长及原因分析
 
    在前工业化时期,人类社会主要处于农业社会,经济发展水平低,市场供给有限。美国从1776年建国到1815年第二次英美战争之间,城市化进展缓慢,100人中仅有4人住在城市;生活必需品仍普遍地自给自足(吕一林,2001),市场的狭小使得企业可以同时扮演生产者和消费者的角色,因此这一阶段流通渠道偏短。

    进入工业化初期,制造业逐渐完成了对农业的超越。1813-1814年,美国北方的工业化进程开始启动,其经济迅速增长。1839年,农业提供商品价值的比例为72%;1869年,仍占到53%;而到1899年时,一下子降到了33%;与此同时,制造业提供的产品价值由17%升至53%(吕一林,2001)。此时轻工业成为产业经济中的主导部门,美国从而由农业国一举变为工业国。

    经济和技术的发展,也使得社会产品日益丰富,商品流通量增加,市场规模愈来愈大,社会分工不断细化,由于通过专业化可以取得更好效益,因此生产商开始借助中间商的力量来销售产品。“在流通渠道上,由于生产力水平的极大提高、生产社会化和国际贸易的发展,使渠道变长、环节增多”(李骏阳,2003)。

    此时作为生产力重要部分之一的交通运输能力,对开辟新的流通渠道起了非常重要的作用。在美国工业化前期铁路网和电报网的形成不仅疏通了商品流通中的物流和信息流瓶颈,极大地提高了商品流通的效率,降低了商品流通成本,而且也更有利于国内统一市场的形成。这就为商品流通渠道的扩大提供了物质保障。

    这一时期美国商品流通渠道的最显著变化是全职商人的专业化。商业专业化趋势在18世纪后期就已经开始了,1815年以后专业化商业机构迅速发展,其直接原因是美国所产的棉花大量出口,并通过一系列的市场交易和有形转运而流通于国内及国际的经济领域。同时通过商人的努力将英国、瑞典、中国和巴西等国所生产的纺织品、五金、咖啡、茶叶等产品销往美国原来较为偏僻的城镇和村庄,因此这个时期的渠道是较长的。

    特别是在工业化初期,由于流通技术的限制,要不断扩大流通量则必然增加流通渠道,本来只在一个很小的区域生产销售的产品,要逐渐销售到其它地区,那么必然要通过经销商、批发商使商品到达其它地区,此时由于地理环境的影响,众多的消费者被分散在不同的区域,从而使得市场呈现出区域性特征。对于顾客较为分散的市场,采用经过多层中间环节的流通渠道形式销售商品给顾客。这样自然扩大了流通渠道,因此在工业化初中期流通渠道呈现拉长扩大的趋势。

    渠道增长可以增大市场覆盖面;适用于顾客密度较小、较分散的区域,因此渠道增长适合工业化初中期粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营。其管理重点是加强渠道的层级管理,保证渠道信息传播畅通。

    三、工业化中后期流通渠道层级的缩短及扁平化趋势

    18世纪下半叶开始的工业化过程启动了人类社会经济的城市化过程,并在不断的发展过程中加速了城市化进程,大量的农村和小镇人口向大城市迁移、集聚。城市人口剧增,形成了庞大的消费市场,使得大量消费成为普遍的社会消费格局,城市商业迅速发展起来,“工业的集中化带来了商业的集中化”(李飞,2003)。城市化不仅使分散的购买力集中于城市,而且造就了城市居民中的享乐阶层,它们呼唤着城市商业的发展,也为城市流通的发展提供了必要性。19世纪60年代和70年代,百货商店在美国纽约、费城、波士顿等大城市的蓬勃发展就是满足了当时日益扩大的城市市场的需求。而与此同时由于蒸汽机的广泛运用在西方国家爆发了第一次产业革命,机械化大生产的结果,使劳动生产率成倍提高,社会上的物质迅速丰富起来,出现了“商品的庞大的堆积”,传统的小商品根本无法满足社会化大生产的需要,这在客观上就要求有一种大型的新的分销方式来大量销售。此时百货商店应运而生,它的出现第一次将琳琅满目的工业化的产品成果展现在消费者面前,这些大批量、多品牌、多功能的商品,由于能满足消费者的各种需求,很快被批量化地售出,这种新型的分销形式展现出大工业化时代的特征,同时也推动了生产的批量化,适应了工业革命带来的流水线作业。

    与此同时,高度的城市集中化也为生产商和中间商提供了达到规模经济的机会,强化了大型生产商和中间商的内部管理优势。大型中间商不再满足于小型制造商的供应,更愿意和大型制造商发生关系以确保关系的延续性,而高度发达的、竞争达到一定水平的大型都市市场直接刺激了大型中间商的成长,从而加速渠道的纵向一体化来加快流通的效率,使整个流通渠道逐渐变短。另外,大批量的生产要求大批量的流通,大批量的流通要求店铺经营组织化和规模化,而工业化促进了运输和通讯条件的改善,物流和仓储的效率大大提高,促进了连锁体系的建立。此时爆发了零售商业领域的第二次革命——连锁商店,它于19世纪60年代出现在美国零售领域,20世纪20年代成为美国成长最迅速的大零售商。连锁商店所开设的数以百计的分店不仅将工业大生产所生产的批量产品源源不断地分销到四面八方,同时由于各分店具有小规模经营并接近消费者的特点,因此也使渠道不断缩短,更能满足消费者的需求。
 
    20世纪30年代,由于以电力的广泛应用为特征的第二次技术革命的影响,发达国家的大量生产达到了高度成熟状态,社会产品数量继续普遍增加,花色品种也增加,市场上商品已开始出现供过于求的局面。此外随着城市化进展加快,城市人口越来越多,交通日益拥挤,环境恶化,同时私人汽车增多,公路网不断扩展,铁路网日趋完备,许多城市居民不愿留在市区,纷纷迁往郊区和无郊区,即达到了城市化过程中的扩散化阶段;而流通技术的发展等在零售业的广泛运用,使这一领域爆发了第三次零售商业革命——超级市场,它以其开架售货、顾客自我服务等为主要特征进一步拉近了产品与消费者的距离。

    与工业化相伴而来的信息化及技术的高速发展给企业带来了很多全新的营销运作模式,并使流通渠道进一步缩短。计算机的广泛应用,冷冻保鲜技术、电子定货系统(EOS)、电子数据交换(EDI)、条形码技术等的问世,使传统零售业态纷纷进行信息化改造,连锁店铺网络迅速扩大,零售市场集中度也随之提高;另一方面,信息革命和经济的高速发展也催生了一系列新型零售业态的诞生。这些新的零售业态——超级市场、自动售货机、便利店、廉价商店、购物中心、网上商店等遍地开花,迅速崛起,在对传统业态进行挑战的同时,也迅速改变着渠道的结构。此外在传统经济条件下,所有商品必须通过流通渠道层层传递至消费者,而随着信息技术蓬勃发展,很多商品可以数字化,通过网络从厂家直接传递给最终用户,如音乐、图书、软件等。另外一些商品不能数字化,但通过信息技术的采用可以省略掉或是大大减少原来由渠道成员承担的部分职能,如戴尔公司正是通过其强大的信息技术开创了“信息代替存货”的直接营销模式。以上这些都减少了中间环节,降低了流通成本,缩短了流通渠道。

    城市化、工业化发展到一定阶段,使得城市人口剧增,土地价格上涨,获取店铺租金提高,人工费用不断攀升。在这种情况下,传统的店面销售方式不再适应城市化的发展,再加上市场竞争的激烈,制造商不断寻求多样化和低成本的分销渠道,以此来减少中间环节,使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面;此外由于经济发展和生活水平提高,消费者开始追求个性化和购物的便利性,需要与此相适应的产品和服务,原有的大批量生产、规模化销售的模式难以满足消费者的需要,此时以便利性和灵活性为特征的无店铺经营方式即直接销售渠道出现了,并在西方发达国家方兴未艾,越来越表现出经营上的独特优势,直接销售渠道包括邮购销售、直接邮寄销售、目录销售、电视营销等。20世纪80年代早期,美国直接营销销量迅速增长,有时甚至达到每年10—15%,从1996年起在美国约有600家公司使用了直接销售(罗森布罗姆,2002)。

    因此工业化中后期出现的供给大于需求的局面,流通量的发展趋势依然持续增长,而总的流通成本却有下降的趋势,在供给大于需求的情况下,消费的影响作用越来越大,流通终端的影响作用也越来越大,流通渠道的作用力方向从流通终端开始,同时流通技术已有很大的提高,这种情况下,通过流通企业规模化连锁化经营,流通渠道有了不断缩短的动力和能力,因此流通渠道将趋向缩短。

    四、结语:流通渠道层级变化呈倒金字塔形

    综上所述,我们可以得出流通渠道的一般规律,即在工业化整个时期流通渠道环节呈现倒金字塔形,流通渠道是先增长然后缩短,这些是由工业化不同时期的生产技术条件、流通技术条件、供给状况、需求状况等经济因素共同决定的。

    与上述变化相适应,在工业化的不同阶段,流通渠道的功能和运行效果存在着较大差异。在工业化初中期,由于生产技术的限制,商品普遍呈现需求大于供给的情况,流通的使命在于努力扩大流通量,使生产的商品尽量多地到达消费者手中,此时在流通技术没有大发展的前提下,流通渠道长度结构增长,宽度结构扩大。到了工业化中后期,商品开始呈现供给大于需求的状况,流通渠道的任务不仅仅在于实现从生产到流通的过程,还在于努力开拓消费市场,在特定商品市场没有成熟的情况下最大限度地实现生产到消费的过程。此时整个社会对流通企业的要求越来越高,流通技术得以大发展,流通效率有了很大的提高,表现为流通规模的扩大,流通垄断性企业的出现,超市等现代流通企业规模化发展,此时必然出现流通渠道长度缩短,流通渠道宽度变小。从整个工业化进程来看,流通渠道呈现先拉长再缩短的趋势。

    *美国工业化进程的划分标准,本文参照了谢朝斌博士的理论模型。

 

文章录入:gaoshan    责任编辑:gaoshan 
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