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王先庆:广州海珠江南西商圈人气提升的重点与策略
作者:王先庆    文章来源:本站原创    点击数:1600    更新时间:2007/5/16    


   一、江南西商圈的准确定位与分析因素的选择

    决定一个商圈的等级和功能的因素很多,但最主要的几个因素有以下几方面:商业区位、人口规模与结构、顾客购买力水平、购物便利性、聚客能力、辐射范围、产业链构成等。那么,江南西商圈是一个什么等级或功能的商圈呢?

    首先,江南西商圈肯定不是市级商圈,这一点应该没有分歧。在广州市,江南西商圈与天河路商圈、北京路商圈等市级的核心商圈绝对不在同一个层次上。尽管商圈的等级自身处于不断变动中,有些新兴的商圈有可能经过一段时期的培育而成长为较高级的商圈,但从广州市的商业产业布局和走向看,江南西商圈成长为市级商圈的可能性很小。

    其次,江南西商圈目前在海珠区肯定是最大的商圈,无论是客村商圈,还是中大商圈,在短期内都难以超越江南西商圈。这不仅是因为江南西商圈是珠海区传统的区级商业中心,而且其目前的规模也是其他商圈无法比的。

    最后,问题的关键是,江南西商圈作为一个区级商圈,究竟处于什么样的水平和层次?也就是说,如何判定江南西商圈的商业价值和定位?我们认为,江南西商圈虽然在海珠区它规模最大,因此可以被当成一个区级商圈,但是从它的商业辐射力、聚客能力等指标看,它目前的规模和产生的商业功能,还只能算是一个“准区级商圈”。换言之,它的商圈能量只能说比普通社区性商圈大些,但比严格意义上的区级商圈还差很多。

    因此,我们一方面要重视和挖掘江南西商圈的商业能量,充分认识它的优势和潜能,尽可能提高其能量等级和辐射范围,尽管江南西商圈开始进入了发育成长的黄金时间之一,但另一方面,我们不能高估江南西商圈的能量等级,产生不当的判断和认识,因为这将可能产生损害商圈发展的影响。

    二、制约江南西商圈发展的主要约束因素

    为了客观理智地判断江南西商圈的商业价值和发展空间,我们有必要充分注意和分析制约江南西商圈发展的主要约束因素和现实条件。

    第一,这是由广州市的商业历史传统所决定的。广州传统商业布局在珠江以北,而河南则长期商业落后。河南人到河北去购物,是几十年几百年的历史习惯。

    第二,这是由广州市和海珠区的地理环境所决定的。广州市的地理分布是沿珠江呈东西走向,海珠区也正是呈扁型长块状的一个岛。这个“岛”目前由九座跨江大桥与河北连接,内部由基本上由新港路为横轴、广州大道为纵横,沿东西分布。正是这种地理分布,使得江南西商圈的核心辐射范围比较狭小,基本上局限于东晓路以西、昌岗路以北、珠江以南,向西则是珠江航道。由于这种客观的地理分布,导致有些客村以东的海珠区人几乎根本没有到过江南西。

    第三,江南西商圈一公里以内的人口,大多是工厂、政府部门、银行以学校等单位的居住区,而缺少高级商务办公环境。这种居住区的商圈,以居家购物为主,难以营造出豪华购物的商业气氛。而本地的居民则有相当多的人是在天河区或沿江路的银行等机构上班,他们上班所处的环境就是核心商圈,因此这就养成了他们“住在海珠区,购买和消费则主要在天河区或越秀区”的格局。

    第四,江南西商圈内部和周边,处于“三缺”状态,即缺大型体育文化设施、缺高档写字楼、缺旅游点。“三缺”的结果,一是无法吸引外来人口,二是难以留住人流。一个繁荣的区级商圈,必须要有游人才能兴旺。没有游人的地方就难有商业的繁荣。在江南西商圈内,几乎没有一个类似于天河城广场、正佳广场或中华广场的那样的购物广场,到处都是密集的住房型建筑,从而在外在硬件上,不利于吸引外来人流。

    第五,目前江南西周边的路网系统和交通设计以及周边交通环境亦不利于商业,尤其是以南北为主的道路方向产生的主要是过路人流。据我们了解,类似于270、550、14路等一半以上的公共汽车的人流都是过路人流。显然,匆匆而过的行人,处于回家或上班状态,一般难有购物的冲动和条件。

    总之,综合多种因素分析,我们的结论是,目前的江南西商圈还是一个不够成熟和仍然处于发育成长阶段的次区级商圈。基于这一结论,我们认为,那些高估江南西商圈商业潜力和一些“善意”夸大其商业地位的分析是不够科学的。

    导致这些高估江南西商圈规模和影响力或者判断不够科学的原因不少,其中,最主要的一点,就是一些业务水平不高或专业性不强的咨询公司或调查公司所作的科学性不强的所谓研究分析,形成的一些不负责的结论。据我们所知,有些关于江南西商圈的分析研究,在研究流程、分析因素、研究方法、数据引用都存在问题。有效的商圈分析是正确判断商业优势弱势的基本依据,也是作出正确战略选择的基本前提。而错误的商圈分析,则容易误导企业决策,产生不良后果。

     三、提升江南西商圈人气的重点与难点

    既然目前江南西商圈仍然处于发育成长阶段初期,因此,根据商圈发育不同阶段的任务和功能,在这一阶段的重点就是营造和提升人气。“人气旺,则财旺”,换言之,就是要想方设法培养和提升商圈的吸客、聚客、留客能力,尤其是聚客能力。

    增强商圈的聚客能力涉及三个方面:一是激发本区居民在本地购物和消费的信心与信心,减少购买力的转移和外流,尽可能多地留住本地和刺激本地的购买力;二是将各种类型的过路人群留下来,吸引他们的注意力,使他们停留并产生购物冲动与行为;三是必须吸引区域之外的各种外来购买力,来填补本地购买力的不足或增强商圈的人气和能量。

    一般而言,在一个商圈成长的初级阶段,一些大型的商业网点会陆续进驻和开业。这些新增网点的开业,常常会在开始时形成热点并刺激本地居民的注意力,但如果没有形成持续的聚客能力,就有可能导致刚刚形成的“热情与关注”很快冷却,从而难以使预期的购买潜力和变成现实的购买行为。随之会产生一个可能的后果就是,当一些“龙头型”的商业网点,尤其是大型购物中心、大型综合超市、大型百货店或主题商城陆续开业后,随着开业热点过去,如果没有后续的推动力,一旦冷落,将很难再复苏,本地居民的购物热情被唤起的难度将更大。

    具体就江南西商圈而言,根据我们所了解的数据来看,尽管海珠区有120多万人口,但真正在江南西商圈购物的有效人口规模估计不到20万人,按如此人口规模以及目前广州市的人均收入水平和经济成长阶段,一般而言,基本上只能满足3-4万平方米的购物中心即一个次级商圈的购物中心、二至三个2万平方米以下的大型综合超市等大型网点的市场容量。反之,如果标志型或龙头型的大型商业网点的规模突破上述面积的30%以上,即5万平方米以上,就必须通过吸引和凝聚相应的外来购买力和顾客才能满足其容量规模。比如,显然,对于一个8万平方米的购物中心来说,可能其中就有3万平方米需要外来购物人口的支撑,如果单纯依赖本地商圈人口,显然将很难支撑近8万平方米以上的购物中心。因为这属于超大型购物中心,需要一个接近处于工业化中期的中等城市的人口规模的购买力才能满足。

    因此,在不缩减现有商业网点规模的前提下,为了提高现有购物中心或即将开业的更多的大型商业网点的生存发展能力,最首要也是最难的任务就是如何提升人气,增强商圈的聚客能力,尤其是吸引外来购买力。例如,就目前已经开业的大型商业网点来说,可能至少平均每日需要吸引3-5万左右的外口购物人流来江南西消费,才能维持现有购物场所的顾客量。

    四、提升江南西商圈人气的基本策略

    一般来说,对于所有处于发育初中期的商圈来说,提升人气和吸引外来购物人流是相当不容易的,也是考验商圈的政府主管部门和商家智慧的难题。那么,具体就江南西商圈而言,政府和商家为了提升人气,增强聚客能力,需要采取哪些策略呢?

    第一,制订符合海珠区现阶段商业发育水平和成长阶段的中长期发展战略。没有战略,就缺少灵魂。因此,为了有序地推进海珠区从发育快速进入腾飞时代,有必要科学地制订操作性强但又有战略视野和深度的发展战略,包括在商业布局与分工、商业资源整合与利用以及如何打造商业区域品牌等方面,有必要进行深入细致的研究。

    第二,打造“江商西商圈”区域性商业品牌。显然,这些工作需要政府和企业密切配合,单纯依靠哪一方都难以实施和取得成功。区域性商业品牌的培育和发展,尤其是政府部门的精心组织和推动,包括是从战略高度进行专业策划、网点布局、对外宣传、环境改造等。

   就江南西商圈来说,尽管它目前已经具有一定的“品牌效应”和历史基础,但它的品牌效应和影响力仍然还有限。为此,政府主管可能有两项工作值得考虑:一是如何挖掘江南西商圈的优势和“靓点”,组织专家与商家进行认真细致的调研和比较研究,共同参与策划商圈的发展远景规划;二是有序和有效地逐步加大对外宣传的力度,在增强本地居民购买热情的同时,有针对性地吸引外来人口来商圈购物消费。

    第三,整合现有商业资源,形成商业旺地。在商圈发育的初期,商圈的崛起单靠一二大型商业网点的建成或开业,是难以“旺”起来的。要真正形成商圈的人气,必须通过整合商圈内的商业资源,在有序竞争中相互配合,尤其是在促销、对外宣传、外部商业景观设计等方面遥相呼应,相互补充和“抬举”,使商业热点活动此起彼落。而且,通过“购物周”、“活动月”等一系列各类商家能够共同参与的活动,使商圈的大型促销宣传活动周期性地持续不断。在这一点,深圳华强北商圈的崛起和成功,就是一个很好的经验。

    第四,改造路网格局。如前所述,目前江南西商圈内的路网系统不利于购物,基本是传统计划经济条件下广州城市分工格局留下的仅仅适合居住和过路的道路设计。客观地说,由于珠江从西面和北面的隔离,它无形中使江南大道以西形成了整个广州市的一个“商业死角”,再加上广州市整体商业中心的东移、北京路和上下九路商圈等老商业区的的不断衰落等因素,本身就给江南西商圈的发展空间和成长带来压力。例如,海珠区的商业中心本身就正加速东移,甚至可以说,随着客村-赤岗商圈(或者称“新港中路商业大道”)的兴趣,,以客村为中心的两公里范围内将有可能成为未来广州主城区珠江以南与天河路商圈并列的超级商圈,从而就会使江商西商圈成长空间的扩大更不容易。

    如何改造江南西商圈的路网系统,需要专业机构来设计和考虑,关键在于它要如何克服地铁将人流直接带走的不足以及如何使过路人流转化成购物人流。同时,还要考虑购物广场与道路的搭配,在一个大型商圈里,如果没有一个景观性的购物广场,也是缺少吸引力的。

    第五,美化商业环境。由于江南西商圈处于老城区的居民区里,许多建筑都是具有三四十年历史的老建筑,严重老化,“老气横秋”,影响了整体商业气氛和形象。因此,围绕商圈中心,对所有建筑进行适当的“穿衣戴帽”和美化装饰,使之焕然一新,这也是商圈培育和改造的一个重要内容。此外,还要克服内环路高架桥对商业环境的破坏。

    第六,引导商业地产商建造优质的商业物业。如果没有优质的商业物业,将一些大型商业网点与一些房地产主导型项目捆在一起,容易使房地产的高收益建立在透支商业项目预期地租的基础上,并将地产风险变成商业风险。

    可以说,目前江南西商圈的主要商业物业,基本都是典型的房地产配套项目的物业。请各位考察一下,有哪一个成功的购物中心是成长在住宅楼下的?广州市内成功的商业物业,例如中华广场、天河城、正佳广场等,四周都是门且可以进出的通道及商业街,而不是只有两个两面朝街的。而且,一般而言,大型商业设施大多处于干线交通节点上。因此,政府主管部门在规划时,有必要考虑商业网点的合理布局。

 

文章录入:gaoshan    责任编辑:gaoshan 
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