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肖怡:小商店的生存法则
作者:肖怡    文章来源:中国商贸 2002年3期    点击数:1693    更新时间:2007/4/16    


   在零售市场上,不同类型的商店之所以能共存共荣,是因为它们有着不同的定位,分别满足不同消费者的需要以及相同消费者的不同类型需要。各类商店一旦实现了这一定位,便取得了与其他类型商店不同的竞争优势。

  即使同一类商店,也必须有着不同的市场定位,才能在市场上取得一席之地。例如,同是服装专卖店,“Thene”品牌主要为年轻的白领女性提供职业服装,“佐丹奴”品牌则为学生或打工一族提供休闲服装,而“皮尔卡丹”品牌则专门为成功男士提供服务。

  所以,一个商店之所以能够成功,是因其具有区别于其他商店的明显特征,否则,各商店之间就只有形式的差别而没有本质的差别,极易陷入低级的价格战中。我国零售企业竞争过度、竞争力不强的一个主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。

  然而,很多人认为,大商店具有规模优势,通过商品组合、广告宣传、价格促销、卖场陈列和服务完善等措施很容易形成经营特色。而对小商店来说,由于资源有限,卖场狭小、进货优惠少和资金紧张,很难做到具有鲜明的经营特色。

  其实,这种观点是错误的,小商店也有自身的优势,如果小商店审时度势,充分发挥自己的长处,同样可以创造出大商店难以比拟的优势。下面,介绍两种途径供小商店建立经营特色以参考。

选准自己的目标市场

  商业企业要在市场中取得竞争优势,一般有三种基本战略供选择:成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。前两种战略由于是在广泛的零售市场上实施成本领先和差异化,很难被小商店所采纳。而小商店要取得市场竞争优势,通常会采取目标集聚战略。
 
  目标集聚战略是在一个行业内,选择其中一种或一组细分市场,并量体裁衣地为这一市场消费者服务。企业之所以要选择一个细分的目标市场,一是因为当企业集中力量致力于某一特定目标时,能够更加深入地了解顾客的需求,把产品做得更好,使顾客得到更大的满足,从而在市场竞争中占据有利的地位;二是因为选好目标市场的企业,竞争对手比较少,取得这部分市场领袖地位的几率较大。

  当一个小商店选择了目标市场并实施集聚战略后,如何从各个方面来实现这一战略呢?如果一家商店定位为便利店,它可以从以下方面来体现:

  1.店址。商店应尽量设在居民住宅区内,方便居民就近购买。国外便利店的主要服务对象是住在公寓里的老年人和单身职工,有些家庭主妇也会临时买些日常生活必需品。因此,店址越靠近顾客越便利。
  2.时间。便利店一般是24小时全天候营业,一星期七天营业,可以让顾客在任何需要时都能购买到所需商品,即使深夜突发急病,也能买到急需药品。

  3.商品。便利店出售的商品由于营业面积的限制不可能太多,但应包括基本日常用品,商品组合是广而窄的组合,种类较多,但选择性较少,每种商品或许只有一两个畅销品牌。

  4.场所。商店招牌应突出“便利店”三个字,很多便利店加上24小时。国内便利店营业时间短一点,有些便标上“8-12便利店”。场内应设有电子收款机,员工操作熟练,不会出现排队等候现象。许多便利店还设有微波炉,方便顾客热面包和牛奶。

  5.附加便民服务。便利店还可以附设一些其他便民服务,如出售报纸、邮票,代充液化气,代收电话费等,赢得社区居民的好感。

  可见,该商店只要将它的所有经营策略定位在“便利”的价值链上,便能体现出它与其他零售商店的区别,拥有自己的经营特色,从而与百货商店、超级市场、货仓式商店等大型商店相互补充,相互促进,共同分享零售业这一巨大市场。

开展别具特色的服务项目

  特色服务可以使小商店在竞争激烈的市场中拥有一块立足之地,这已为很多小商店所成功实践。一些小商店管理者非常了解顾客的期望,但他们却认为只有大商店才能满足顾客期望,对于自己的小商店来说是心有余而力不足的。

  不可否认,服务项目和服务水平是受客观条件限制的,任何企业不可能满足顾客的所有要求,有些顾客要求太高,即使是以服务为标榜的大牌企业也同样达不到。那么,小商店是否就不能以服务为优势来定位呢?否,小商店完全可以拥有服务方面的优势,关键在于如何做。只要企业在某一方面服务创出特色,即使规模再小,同样也能在这方面处于服务领先地位,引人注目,在消费者心中留下深刻的印象。

  由于小商店拥有大商店无法比拟的优势——与顾客的亲密度和迅速应变的能力,所以,小商店既可以凭创意加强顾客忠诚度,也可以提供大商店所没有的更个性化、更细心、更有人情味的服务。这里,我们来看看美国小书店是如何在大书店的挤逼下,以人性化服务赢得顾客的。

  70年代末期,美国的独立小书店经营摇摇欲坠,好像即将迈入历史。在那个时期,连锁书店来势汹汹,连百货公司也因无法竞争而放弃进书,全美近7000家书店成为连锁书店的一环,而近半数的书就是在这类书店中贩卖出去的。

  面对连锁书店的威胁,独立小书店不少被迫关门。但有些小书店却不甘败北,他们在问自己能提供哪些连锁书店不能提供的服务。

  连锁书店大多设在购物中心,吸引了很多从不逛小书店的顾客。但另一方面,很多读者却不喜欢购物中心连锁书店里没有人情味的自动化服务,种类有限的书籍,迅速交易和围绕着畅销书极力促销的商业气氛。于是,有先见之明的小书店,一方面保留原有书店独特的价值,一方面设法提高服务水平。例如,读者喜欢在有家庭气氛的环境内,翻阅想购买的书籍,因此这些小书店就加强营造这种气氛,有些甚至设置了舒适的坐椅和壁炉。以下是几家小书店增加特色服务的成功实例。

  ·延长时间,提供点心。亚特兰大的牛津书店,为了让顾客有更多的翻阅时间,每天午夜才打烊,周末甚至开到午夜两点,还附设美食咖啡厅,提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。

  ·代寻难找的书籍。丹佛市一家名为“断简残编”的书店,为顾客代寻罕见书籍,每周至少吸引2000名顾客利用这项附加价值服务。

  ·提供各种“呵护备致”的服务。奥狄加书店提供包装书籍礼品服务;“断简残编”书店发行刊有新书目录和新书发表会时间的书讯;约翰柯尔书店为读者开立付款账户。

  ·特种专卖书店。科迪书店为迎合加州硅谷地区的顾客,提供多品种大部头科技书,而且雇佣的店员本身也是电脑专家。

  从上面事例可以看出,小商店要赢得服务优势,不能正面挑战大商店,要取自己所长,避自己所短,寻找服务空隙,从人性化角度创新服务,与顾客建立亲密联系,以情感人,同样能在激烈的市场竞争中占领一席之地。
 

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