网站公告列表

  没有公告

加入收藏
设为首页
联系站长
您现在的位置: 广东财经大学流通经济研究所 >> 文章中心 >> 学术论文 >> 正文
  王先庆:渠道控制权面临的问题与挑战         ★★★ 【字体:
王先庆:渠道控制权面临的问题与挑战
作者:王先庆    文章来源:《中国市场》2014年第36期    点击数:569    更新时间:2014/12/12    

  摘要:渠道是市场的经络,商品是市场的血液。发达的市场和强大的经济,必然建立在拥有强大控制力的流通渠道网络基础上。在对渠道权控制的重要性及创新性理解的基础上,指出了渠道控制权获得与保持中存在的问题以及面临的现实挑战与未来。
  关键词:渠道控制权;问题;挑战

  渠道控制权涉及到宏观、中观及微观多个层面的问题,既可以是对一个区域或一个行业的渠道控制,也可以是对一个产品的渠道控制;既可以是一个国家或地方对渠道的控制,也可是一个企业或联盟对渠道的控制,因此,关于渠道控制权的认识和研究,目前还相当粗浅,许多深层次的理论和认识,还有待进一步研讨和挖掘。

  值得欣慰的是,由于扩大内需受阻、农产品流通渠道频遇难题、出口渠道受外人控制带来的利益损失等一系列问题,使我国政府、企业、学界、协会等各界,都开始认识到渠道控制的重要性,甚至开始从战略高度重视渠道的保护和控制权的争夺,例如,国家对稀土资源国际销售渠道的适度干预以及对铁矿石渠道领域的反间谍行动,就是基于渠道安全与保护的一种选择。就企业而言,重视渠道权力以及参与渠道控制权的争夺已经普遍展开,尤其是一些过去长期习惯于依赖外商订单的生产商已经开始重视自主渠道的建设。

  但不管怎样,我国长期“重生产,轻流通”带来的渠道权力流失以及渠道体系的残缺,尤其是国际商品流通领域的渠道缺失以及渠道运行规则制订中话语权的弱小,绝非短期内能解决和改变的,无论是关于渠道价值以及渠道运行与管理的理论研究、政策制订,还是实施渠道管理的人才和经验,都严重滞后和缺失。因此,我国关于自主渠道的建设与渠道控制权的获得,还有相当漫长的路要走。

  一、渠道控制权的重要性及创新性理解

  渠道是市场的经络,商品是市场的血液。发达的市场,强大的经济,必然建立在拥有强大控制力的流通渠道网络基础上。正如现实中,为了使下游渠道有源源不断的清水流淌,就必然实现对上游源头水流的流量、流速、流向的稳定性、持久性、安全性有足够的控制力。未来的全球竞争,将越来越多地转向全球商品渠道控制权的争夺。

  (一)关注渠道控制权的动因

  笔者对渠道控制权的关注和研究,基于以下三点动因。

  1.渠道控制权的战略性缺失

  在研究“外资进入中国市场及其效应”时,笔者发现他们都有一个共同的特点,即跨国公司投资中国时几乎都图谋对某一行业或某一类产品的市场控制,而这种控制的一个重要方面,就是对商品流通渠道的战略控制。他们在中国政府和企业都还没有充分意识到渠道控制权的重要性的时候,就悄悄地以“窃喜”的姿态抢夺着“中国制造”的渠道控制权,并谋划着渠道网络系统的布局、建立和控制,以期从各级地方政府盲目追求快速工业化的进程中,获取最大限度地“实惠”性利益。这种情况,几乎涉及到中国绝大多数日常生活用品领域和主要的大件消费品领域,从食用油、方便面到汽车、电脑等。中国在石油、铁矿石等主要大宗战略性商品流通领域缺少话语权,无疑就是这种渠道控制权“战略性缺失”的后果。中国商品在出口过程中到处“被动挨打”更是这种渠道控制权缺失或偏弱的表现。
  进一步延伸
研究的结果,让人大吃一惊。笔者发现“中国制造”三十多年的高成长,并没有带来中国国民财富的高成长,二者严重不成正比。尤其是,“中国奇迹”带来的三十年成长与日本、韩国、新加坡等国的三十年成长,在“成长质量”上相差好几倍。为何?一个核心的原因,就是中国大多数商品由于缺少渠道控制权,导致“商品定价权”的缺失与旁落,而日本、韩国在引进外资、对外扩张以及发展制造业的同时,却牢牢地控制着主要商品的渠道体系,不放弃对商品渠道的支配权和控制权。正是由于商品流通渠道这一核心资源的缺失,导致“中国制造”的含金量大大下降,财富积累率很低。
  问题更严重的是,迄今为止,中国各地大多数政府部门、行业协会、
企业以及学术界,对此还缺少足够的觉醒和认识。在GDP思维和“生产至上”的旧观念导向下,许多组织和个人甚至成为外资掠夺“中国渠道”控制权的“帮凶”。因此,笔者觉得有必要深入研究这一问题,并让更多的政府领导和企业加深对这一问题严重性的关注和认识。

  2.渠道控制长期旁落阻碍广东发展方式的转变

  笔者在研究广东经济模式时,发现“重制造,轻流通”是过去三十年广东工业化进程中经济模式的最大缺陷。这个模式有一个“先天性不足”,即“三来一补,前店后厂,两头在外”的背后,一定是商品流通渠道控制权缺失。由于采购和销售这“两头”在外,必然就会导致连接这两头的“渠道控制权”随之“在外”,换言之,这种模式的最大“潜在危害”就是广东各级政府和企业在招商引资时,从制度设计上,一开始就“心甘情愿”地把“前店”这个最具财富效应的“商品渠道”交给了外资,而我们自甘帮助“建厂”。显然,这在缺少原始积累的工业化初期,是一种不得已而为之的“明智之举”,也是改革开放初期快速启动工业化进程的必然选择。另外,中国二元结构的社会制度现状和庞大的人口红利,又为这种模式的长期存在提供了空间。
  让人忧愁的是,在岭南商业文化“过于务实”的大背景下,基层政府和
企业一向关注短期利益和缺少长期战略,追逐投机性、暴利性的短期收益,满足于轰轰烈烈的“造厂运动”,他们从巨大的工业地产和商业地产的“地租暴利”中找到了各自的“暴利方式”。而且,由于中国经济高增长的外需和内需环境都相当宽松,他们也“懒得”费神去考虑渠道控制权的长期“旁落”。这种现象,在工业化初期和中期,在供不应求状态下,可以短期“持续”,然后,从中长期看,它必然会导致野蛮的工业化和急风暴雨式的产品快速扩张,从而会加速初级加工产品的“老化”和“短命”。同时,更使“自主品牌”难以生存,“山寨”横行,从而失去巨大的市场渠道收益。这也就是后来被广泛反思的“失去了市场,并没有换来技术”的教训。
  研究表明,这是广东转变发展方式的最大障碍,也是整个“
粤商”群体单个企业“做不大”的根本原因,更是广东经济财富效应(比如,人均收入指标等)不及浙江、江苏、湖南等省的原因。表面上轰轰烈烈的工业化运动,并没有留下多少长期增值的资产性财富。这也可以解释,为什么珠三有号称“世界工厂”,生产了全世界最多的家用电器,却没有涌现出一个类似于国美、苏宁等销售电器的“大商人”的原因。   对于广东经济长期缺少对“自主渠道”这种市场经济“灵魂”给予高度关注的现象,对于“广东制造”的大量商品“拥堵”在低效而不畅通的由别人“搭建”的渠道基础上的现状,笔者觉得有必要深化研究,以此为突破口,推进广东政府部门和企业找到转型升级的有效路径,而不是长期身陷“重制造,轻流通”的迷宫里不能自拔。

  3.掌握渠道控制权是知名企业成功的关键

  笔者在这些年研究内外贸一体化、供应链管理、扩大内需、流通渠道建设等问题的过程中,发现大多数学者都认同香港冯氏集团是全球华人企业中对渠道控制权做得出最好的跨国贸易企业。但遗憾的是,人们似乎一直没有重视这一秘密,人们似乎更愿意认同“供应链管理”是利丰在现代国际商贸中获取成功的秘密。
  在学习和思考中,笔者一直试图围绕着“内外贸一体化”和“渠道建设”去重新解读利丰模式及其成功的原因。十分荣幸的是,近三年来,笔者多次有机会与香港利丰研究中心的张家敏先生、林至颖先生以及其他研究人员交流,在此过程中,笔者逐步理清了对这一“解读”的基本思路,即“供应链管理”和“利丰全球渠道网络”是利丰模式的两大关键因素,供应链管理是工具,全球渠道网络是内容,“利丰人”很好地创造和利用了“供应链管理”这一工具,才能有效地控制这一覆盖全球40多个国家和经济体的巨大渠道网络体系。这一发现,于笔者而言,如同看到了“新大陆”。以此为基础,笔者进一步研究日本三井综合商社、美国苹果公司等以及大量横跨生产和流通两大领域的跨国公司的案例,发现他们之所以能在世界市场上“南征北战”,一个重要的原因就是他们牢牢控制着“渠道网络”这一条“根本”,无论他们的工厂、
研究机构,还是他们的物流中心、零售店,都是这一渠道网络的“节点”、有机组成部分、支撑或相关因素。相反,过去三十多年中,中国的格兰仕、美的、联想、海尔、长虹、广州汽车等大量制造企业,之所以未能成长为类似日本松下、日立以及韩国三星、本田、丰田等跨国品牌企业,也是因为他们集体“重生产,轻流通”,而忽略了基于供应链、价值链管理的渠道建设。
  可以说,整个“中国制造”在这一方面陷入了“盲区”和“雷区”。或许,这是几千年中国“小农经济”向“市场经济”进化过程中一个难免的小插曲;也或许,长期的“短缺经济”使各级政府领导干部迷恋“生产大量产品”带来的成就感,而转变这一观念需要一个慢长的过程;也或许,由于学术界对这一问题一直缺少关注和深入
研究,从而使政府和企业都认识不清。
  总之,无论从理论
研究,还是指导实践的角度,在“中国制造”带来的巨大商品“洪流”的今天,如何在全球市场“修筑”可控的渠道网络体系,是一种义不容辞的责任。

  (二)对渠道的创新型理解

  对渠道控制权的研究,必须跳出传统的渠道研究框架,并扩大和丰富渠道的概念。
  现有的渠道研究所涉及的“渠道”概念,基本上都是从给定的生产过程出发,围绕着生产商已经或即将制造或种植的工业品、农产品以及服务产品如何销售来理解。显然,这种理解有三大特点:一是以承认现有生产
企业的“合理性存在”为前提,为生产服务,“生产决定渠道”;二是研究范围多是渠道运行和管理中的具体细节,属于微观经济学和管理学的部分;三是狭义地理解“渠道”重要性和“渠道价值”,将它作为生产价值的延伸和转移部分。显然,如此的渠道研究,既然再深刻,也只是作为“营销管理”研究的一部分,很难从大市场、大流通以及“市场决定生产”的角度去分析。
  本文对“渠道”的创新性理解,在于拓展了它的内涵和层次。渠道可以分为三个层次。
  第一层次,宏观层次,即构成市场经济体系的渠道网络。宏观经济中,总供给与总需求是构成整体市场的两个方面,而连接市场供求的无数条“纽带”中,渠道网络是基础中的基础。市场经济就是建立在纵横交错的渠道网络体系基础上,渠道网络的构建、完善和成长水平,直接决定着市场经济的发育成长水平。所谓发达的市场经济,最核心的指标之一,就是发达完善的渠道网络体系。比如,中国农村市场经济的落后,最直观的指标,并不是其生产组织、生产技术或生产管理水平的落后,而是指农村商品流通渠道网络体系的残缺、断漏和稀疏。
  第二次层,中观层次,即基于行业和区域的渠道网络。任何一个行业或区域,将无数的企业和商品供求连为一体的,就是流通渠道。只不过,这种渠道的分割与统一水平不一致,发育成长水平也差异很大。比如,某一
企业或联盟或行业组织,可以对整个行业的渠道体系进行构建,进而管理和控制它,也可能是在同一行业或区域内,无数的渠道主体各自为政、盲目竞争、低效运行。
  在中观层次上研究渠道时,必须跳出“企业思维”,要将
企业或产品置于一个行业或区域的经济周期以及产业移动中去考虑,唯有如此才能对渠道的研究获得新的视角,尤其是从一个行业或区域角度,更能发现渠道价值的所在。
  第三层次,微观层次,即基于单一
企业或产品的销售渠道,也就是通常所说的“商品流通渠道”。在此就不多说了。
  由于微观层次上的渠道,是构成行业或区域渠道网络的“细胞”,因此,本书在研究诸多渠道控制权的具体问题时,往往以此为基础。再加上基于中层和宏观视角的渠道研究基本上处于缺失状态,因此,在没有特别说明的情况下,本文的“渠道”概念一般都是指中观意义的渠道,虽然在使用过程中借用了大量微观意义的渠道
研究成果,但还是希望从中层意义去展开和理解。
 
  (三)渠道控制权牵涉到不同层次的渠道主体在渠道利益中的角色

  “渠道控制权”是一个复杂而敏感的话题,因为它牵涉到不同层次的渠道主体在渠道利益中的角色。比如,对某一商品或区域的渠道垄断,就是一种备受批判的“渠道控制权”的极端形式。中国石油和中国石化所谓“两桶油”在全球石油渠道网络中缺少控制权,在石油定价中更是缺少话语权,但基于行业垄断的背景,对国内石油的进口和销售渠道网络却拥有绝对的“渠道控制权”,其结果,或许就是“涨多跌少,涨快跌慢”现象存在的主要原因。   渠道控制是一个不断演变的过程,它牵涉到对渠道流量规模、流向路径以及渠道网络的密度及广度的控制,也牵涉到对渠道建设中的结构、层次及分布的主导。这种控制和主导的能力,“凝聚”在一起就是渠道控制权。

  二、渠道控制权获得与保持中存在的问题

  渠道控制权获得与保持中主要存在以下四方面问题。

  (一)政府和企业普遍忽视自主渠道建设和渠道控制问题

  改革开放以来,在我国“唯GDP”政策的指引下,各地政府纷纷大力发展第二产业,出现了“重生产、轻流通”的现象。工业化中前期,由于商品生产增长速度慢于消费者需求增长速度,商品处于供不应求的状态,流通问题并不严峻,并未得到企业和政府重视。然而,随着工业化进程的不断深入,中国社会逐渐进入了工业化发展的中后期阶段,在这一阶段,商品生产开始出现供过于求的现象,商品销售和流通问题逐渐成为影响企业发展的关键问题,商贸流通渠道于是成为企业和社会关注的焦点。
  经过三十多年的快速发展,以劳动密集型生产为主的产业体系和发展模式已经达到成长极限,依托资本进行原始积累的阶段已经结束,中国社会开始进入工业化中后期阶段。而工业化后期最关键的问题是制造业的流通支撑问题,即与强大的制造能力相应的渠道建设和渠道控制的问题。
  然而,从目前各地产业发展的现实实践来看,各地政府在原有政策惯性指引下,并未给予商贸流通业发展尤其是渠道基础设施建设以足够的重视,各类企业在政策限制下有时也处于无能为力的境地,对于渠道控制权和商品定价权问题的认识还比较肤浅,渠道建设处于盲目发展阶段,商品流通问题风险极大。多数生产商往往从眼前利益出发,追求短期销售收益最大化,并不着眼于产品品牌、顾客服务、产品渠道网络的长远建设和控制能力的掌控,加之中国大量中小
企业缺乏渠道控制的能力和意识,容易成为别人利用的棋子,到最后往往难以赢得市场,获得长远的收益。
  更为糟糕的是,有些地方政府为了短期内“做大”GDP,基于政绩冲动,在招商引资时,甚至故意地将渠道控制权“拱手相让”,而只要对方的生产加工环节留在本地就行,人为地甘心情愿地沦为“生产车间”提供者,从而变相地助长了外资渠道的扩张,压抑了本国
企业渠道扩张和自主渠道建设的空间。
  2012年8月3日,国务院发布了《关于深化流通体制改革,加快流通产业发展的意见》,将我国流通产业的发展提到新的高度,表明我国政府已认识到流通业及渠道建设的重要性,开始花力气深化流通体制改革。然而,从目前商贸流通业发展的情况来看,国内许多
企业对流通渠道控制权的认识、应用等方面还存在种种问题,需要各界高度重视和下大力度去改变。

  (二)“内斗式”渠道冲突不断出现

  我国商品领域存在着广泛的“内战内行,外战外行”现象,政府和企业普遍不在乎外资在渠道领域的入侵,甚至敝开大门为其提供便利,但对国内同行却十分敌对,针锋相对,甚至寸步不让,毫不留情,不惜“死战”,进而让外资渠道商渔翁得利。在这方面,家电、皮具、服装、家具等领域十分普遍。
  所谓渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。流通渠道的设计是在不同角度、不同利益和不同方法等影响下,渠道成员之间瓜分渠道价值的过程,由于价值的有限性和专有性,渠道冲突往往是难以避免的。
  渠道冲突的主要表现就是渠道成员间的不合作甚至过度竞争。渠道冲突的出现在许多时候就是渠道控制权的争夺问题。一方面是渠道控制权的滥用,依靠渠道控制权压榨渠道成员的例子屡见不鲜,当然也无可厚非,渠道成员追求渠道控制权,无非是为了获得更大的利润,而要获得更大的利润,在渠道价值有限的情况下便不得不以各种手段压榨其他渠道成员。然而,其他渠道成员也是利益主体,其目的也是追求利润最大化,过于苛刻的压制难免引起渠道成员的反抗,渠道冲突便产生。另一方面是渠道控制权的缺失,流通渠道缺乏控制主体,往往会出现“群龙无首”的状况,渠道主体间的利益纷争便缺乏有效的协调者,也可能出现渠道冲突问题。近年来,零售商向供应商收取各种名目的“通道费”,几乎成为零供冲突的焦点。除去进场费,还有专门展示费、合作广告费、商场店庆费、节庆费等等,种类繁多,数目巨大。
  解决渠道冲突问题,需要渠道主体树立流通渠道整体观念,将关注的视角集中在流通渠道价值最大化,即关注渠道对于商品价值创造、增殖和实现的功能。通过渠道控制权的功能协调整个渠道,便是一种有效的解决手段。

  (三)渠道控制能力普遍弱小

  获取渠道控制权需要渠道主体塑造并形成各种控制能力,以便使渠道主体其它成员对其产生依赖。然而,渠道能力的培养和获得并非易事。进一步说,我国在渠道控制能力方面存在着普遍性缺陷,能力偏弱。主要表现在以下几方面。
  一是生产商对渠道网络的统筹设计能力普遍偏低;二是生产商和中间商对渠道控制的治理水平偏低;三是渠道经营和运作能力普遍偏低;四是渠道成员之间的合作意识和合作水平普遍偏低;五是渠道主体的品牌培育和推广能力普遍偏低。
  总之,目前的渠道系统是脆弱的,整个物流配送体系处于落后、零乱、缺乏整合的状态,变革是必然的!

  (四)国外品牌和渠道商对国内渠道商的排挤

  国外知名品牌大多具有品牌优势,但却缺乏对中国市场的了解。因而,在进入中国市场初期,在市场前景不明确的情况下,为转嫁并降低产品销售风险以及充分利用国内已有渠道资源,国外品牌所采取的策略往往是授权代理模式。在这一过程中,一些国外品牌一方面会采取规模限制,牟取分销暴利,另一方面也会在国内渠道商的代理争夺中获取更高的代理费收入。这种状况主要由于国内缺乏符合条件的大型代理商,缺乏渠道优势,对市场资源的掌握、信息整合能力比较弱,降低了谈判优势,难以实现渠道控制,使得国外品牌分割了更多的利润。   近二十年的现实情况表明,许多国外品牌在成功进入中国并稳住阵脚之后,往往倾向于甩开中间代理商,建立直营店。例如,日本的汽车品牌在中国市场上的渠道控制变革中,多是如此。此时,因为拥有了市场和需求之后,国外品牌几乎无需代理商转嫁风险,建立直营店将够有利于缩短渠道,增加利润,也有利于品牌形象的打造和知识产权的保护。
  因此,国内渠道商往往成为国外品牌进入中国市场可资利用的跳板,瓜分大部分利润,并弃之如敝屣,更使得国内流通
企业的生存如临深渊。
  总之,从目前中国流通
企业流通渠道控制问题的现实情况来看,普遍存在着不重视、缺能力的现象,这与中国传统中的“重生产、轻流通”的观念相一致。因此,从中国经济未来发展的基础和动力角度来看,要转变观念,树立商贸流通业是国民经济发展的先导产业和基础产业,是未来中国经济发展的重要带动力量的意识,引导目前具有一定实力的生产商从塑造品牌形成、大力广告宣传、建设流通渠道,并努力熟悉消费者并满足消费者需求,只有这样才能保证我国产业发展具有良好的流通基础,保证生产流通的互相促进效应。

  三、渠道控制权面临的现实挑战与未来

  渠道控制权获得与保持中主要存在以下三方面问题。

  (一)电子商务对渠道控制权的挑战

  在传统市场环境和渠道结构下,对渠道的控制基本上局限于实体渠道环境下,渠道控制的模式及路径基本上是有形的,在研究和设计上也有相对成熟的经验,然而,随着流通信息化进程的加快和电子商务的发展,网络商业和网络渠道正急速扩张,搅乱了传统渠道系统设计的格局和理念,从而使传统的渠道控制方式和效果都面临挑战。
  就目前我国渠道控制的实践来看,对渠道控制权构成挑战的因素主要有五方面:一是电子商务的冲击;二是内外贸渠道融合;三是多渠道重构;四是体验经济时代的渠道变革;五是渠道基础设施滞后背景下的资本投入等。有关这些挑战的关注和
研究,目前都还只是起步,因此,这里也只是提及,且重点分析电子商务对渠道控制权及渠道建设带来的挑战。
  电子商务渠道的类型包括电商直营渠道,电商分销渠道和电商团购渠道。除了以上主要电商渠道外,还有银行积分商城、移动电子商务等新兴的电商渠道,由于这些渠道在销售规模上目前占比不高,目前基本可以忽略。
  传统实体渠道与电子商务渠道的主要区别在于电商渠道的区别主要表现在用户群、规模、发展方向三个方面。不同类型的商家,对于电商渠道的诉求是不同的。对于生产商来说,网络渠道的意义是销量。对于经销商来说,网络渠道的意义是销量和利润。对于品牌商来说,网络渠道的意义是品牌推广和分销体系。

  1.电子商务与传统渠道的冲突

  随着电子商务的普及,越来越多的传统经销商开始涉足电子商务领域,他们往往在经营实体店铺的同时开展网络销售业务。由于互联网具有突破时间和空间的特性,这些经销商的网络销售业务也不可避免地突破了原有的经营地域,开始面向全国甚至国外开展业务。这使得许多生产生产商原有的渠道管理策略受到严重冲击,很多传统渠道管理的手段在电子商务日渐普及的今天面临着新的挑战。
  这种冲突主要包括电子商务发展加剧了竞争性渠道冲突,网上团购引发渠道中的垂直冲突,电子商务引发了多渠道冲突等。

  2.电子商务可能削弱渠道价格控制策略的效果

  在渠道管理中,为维护产品销售市场秩序、维持渠道成员稳定的利润率,生产商或上游渠道商明确规定其他下游渠道成员不得以低于或高于其制定的价格销售产品,这种价格控制政策有利于市区到成员保持可观的利润,稳定渠道体系,便于统一管理不同地区的产品销售。然而价格控制策略在电子商务环境中经常难以进行有效的实施。这主要包括电商价格战容易导致市场价格失控和存货的网络倾销可能瓦解价格体系两方面。
  然而网络的库存倾销所导致的价格的下降并非对其他渠道没有影响,特别是一些数量较大的库存的低价销售,对于传统渠道的出货速度不可避免会产生影响,当出货速度出现大幅下降时,传统渠道的销售商也不得不进行调价。从短期看,价格控制政策效果的削弱只是损害了渠道内的经销商,但从长期的考虑,必然对产品和品牌山生不良影响,最终损害到生产商的利益。

  3.电子商务与传统渠道的融合

  电子商务作为一种新型的商务平台,具有成本低、地域广、虚拟化等特点,各类生产商在利用它作为销售渠道的有效补充的同时,应充分了解它对现有渠道可能产生的影响,对渠道管理中的冲击和挑战有足够的预期,积极制定预案,寻求有效地解决方案。
  电子商务为传统渠道带来了机遇和挑战,但对渠道商的管理和经营提出了更高的要求。电子商务是未来的主流渠道之一,未来渠道商不可避免地要走向“电子商务化”。
  
专家们普遍认为,网上商城虽然会对实体店有冲击,但不可能取代实体店,二者相互融合是必然的。如果传统企业不“触网”,其市场会被对手分割,但网店也需要有实体店辅助。对于消费者来说,无论是网上商城还是传统的实体店,都是同一服务平台。谁能提供合理的价格、便捷的服务,谁就占据优势。未来实体店和电子商务必定共存。但随着电子商务热潮的到来,其基础设施建设、衍生的服务业以及法律体系的不断完善,电子商务将给传统企业带来一次“革命”(见表1)。

  4.多渠道零售与全渠道分销

  多渠道零售是指通过官方网上商城、平台商城专卖店、社区商城等多渠道全网覆盖,与网购人群无缝对接,实现商品、促销、资讯同步管理的渠道体系。百货店从兴起到现在已经存在了100多年,在这期间又发展出超市、专卖店等实体零售形式。在我国,超级市场被引入始于1978年,当时称作自选商场。1983年1月3日,中国第一家超级市场在北京市海淀区开业,那时购买者几乎都是外国人。今天,超市份额逐年增长,分割市场份额约30%。变革的新兴零售业态充满生机和活力,但他们并没有使传统的百货店消失,反之多种业态并存于购物渠道之中,满足人们各种生活所需。   多渠道的引入,使得生产商和渠道商在渠道建设中都被迫进行组合性选择,是单一渠道?多渠道?还是全渠道?电子商务才真正让电子的处理方式和商务的复杂性进行结合。而影响这种组合性选择的主要因素有商品选择,店铺选择以及物流因素等。

  (二)内外贸一体化对渠道控制的挑战

  在过去几十年中,我国政府和企业习惯按内贸渠道和外贸渠道来分类建设与管理,然而,随着中国市场国际化水平的不断提升,内外贸渠道的融合已经是当务之急,国家也正在采取各种措施加以促进。2013年,国家商务部已经选择义乌中国小商品城等企业进行试点,并试图将这种试点推向全国。

  我国制造企业为何经过了三十多年的扩张,却没有出现类似日本三井、三菱以及韩国三星、现代等大企业?一个重要的原因就是我们的制造企业虽然拥有强大的生产能力,却没有自主的覆盖国内外市场的渠道体系。这也是中国企业与国外中跨国公司的最大区别,也正是我国企业竞争力偏弱的核心原因所在。

  1.我国内贸与外贸渠道存在的主要差异

  国内、国外市场的差异性是多方面的,不仅是产品规格、消费者喜好方面存在差异,更重要的是贸易制度、营销环境以及信用体系的差异。

  具体主要包括内外贸渠道的制度差异,内外贸渠道的财务与结算差异,内外贸渠道的交易差异,渠道效率差异,商品品牌形象的差异,市场关注点差异等。

  2.如何构建内外贸融合的渠道体系

  近六十年来,亚洲新兴工业化国家,包括日本、韩国、新加坡等相继建立了基于内外贸一体化的渠道体系,这对我国的渠道建设是很好的参照。同样,欧美发达国家的贸易渠道体系也值得我们学习。

  (1)日本综合商社式的内外贸一体化渠道模式

  日本综合商社是一种以贸易为龙头的跨国企业集团的组织形式,实行国内外市场的一体化经营,并且通过自身强大的国际营销体系开拓国际市场,带动本国商品以及资本和技术输出。在日本综合商社发展的早期阶段,外贸在其营业额中占有较大比重,并在日本外贸中占有绝对主导地位。
  虽然有的综合商社海外投资的红利竟然占其总盈利的将近1/2,但在综合商社的销售额中有50%是由国内贸易取得的。目前国内销售额一般要占其总销售额的40%~50%,三菱商社这一比例接近48%,形成了内外贸统一经营的特色。对于综合商社,国内、国外市场均同等重要。特别是80年代以后在扩大内需市场的大形势驱动下,加上商社在海外事业前峰受阻后,便加紧回采到国内市场。海外市场活动经常受经济因素以外的种种复杂因素的影响,诸如三井物产在伊朗开发石油的经历就是一个典型例证。而国内市场活动无论在政治方面,还是在经济方面都比较稳定,所以各商社极为重视国内市场的销售和收益。
  日本综合商社进入国内商品渠道的做法,主要是在发挥进出口优势的基础上采取四种主要方式:一是广泛从事进出口商品的国内批发业务;二是参与日本国内连锁
商店和超级市场的投资以及少量从事其他国内零售业务;三是广泛参与国内的物流和配送业;四是建立生产和物流的联合体。

  (2)美国式国际化经营的商业连锁集团

  随着跨国连锁商店和超市不断发展,经营规模不断扩大、经营商品种类日益多样化,这种以经营内贸为主的商业企业建立全球化的采购和配货网络已经势在必行,从而也就使得连锁商业集团在更大程度上介入了进出口贸易活动,国际贸易功能成为新的零售企业组织跨国连锁链条上的重要环节,内贸和外贸在跨国连锁中得到有机结合。沃尔玛是世界上最大零售商,其一万多家家连锁店遍布全球,真正实现了商品在全球采购,全球销售。在沃尔玛看来,它的市场早已没有了国界的障碍,内外贸已经完全融合在一起了。

  (3)启示

  如何构建中国特色的内外贸结合型渠道模式?无论日韩模式,还是欧美模式,对于中国来说,都只是一种借鉴和参照系。那么,如何推动本国企业构成内外贸一体化的渠道体系?目前,还存在着许多难以解决的难题。例如,我们通过赋予外贸企业内贸经营权和内贸企业外贸经营权,试图达到内外贸统一的目的,但实际上由于国家的流通体制并没有发生变化,大多数专营性商品仍然受到各自主管部门的严格控制,再加上内外贸企业已经建立了牢固的分销渠道,使得外贸企业的内贸经营权在很大程度上被架空;而内贸企业中又只有极少数获得了外贸经营权,且对国外市场缺乏了解,所以成效不大。
  因此,要彻底改变内外贸一体化分割的局面,在企业的微观层次上把内贸企业、外贸企业、制造业的优势整合到一起。所设计的模式是:在打破条块分割、地方保护和隐形限制等违背资本重组、连锁经营的障碍后,通过政府推动与市场培植相结合,推动生产企业、外贸企业、内贸企业通过公司制改造,促进相关企业建立以市场为基础,以资本为纽带,以大型流通企业为核心,实现业务的整合、优势的联合,通过资本的力量真正打破内外贸业务分割的局面。而要实现这一目标,就要培养真正能实现内外贸一体化的微观
企业载体――大型流通集团。
  参考日本对国内产业的管理模式,应当把重点放在如何促进国内流通产业和工业产业的融合,打造一批具有核心竞争力、类似于日本综合商社的流通
企业集团,建立以贸易带动产业、以产业推动贸易发展、贸工紧密结合的运行机制。

  (三) 渠道控制权的发展趋势与未来

  渠道控制权是一个历史问题也是一个现实问题。随着经济社会的发展,未来渠道控制权将出现新的趋势和变革。

  1.宏观环境对渠道成员控制力的影响

  任何一个渠道的运作都是在一定的外部环境的制约与影响下进行的,而环境的不断变化又会引起渠道内部的分化、重组与变革。随意对分销渠道环境的客观了解,既有助于各渠道参加者扬长避短、趋利避害,确立正确的战略定位,实现企业自身的目标;又有助于增进各成员间的相互了解与联系,提高通路的开放度与效率,缓和冲突与压力,保持整个渠道的灵活性与生命力。   一般来说,考虑渠道环境主要有政治与法律环境、经济环境、人口环境、科技环境、社会文化环境、自然环境等方面。对于渠道成员的控制能力,我们主要考虑政治与法律环境、经济环境、科技环境等方面。随着市场经济和营销观念的发展,分销活动对社会关系的日益扩大,由此引发的大量的社会矛盾必然需要权力机关予以调节。所以科学合理的法律体系,对于规范、监管渠道成员活动,保护公平竞争,保护消费者利益,保护社会的整体利益与长远利益来说,就显得尤为重要。渠道成员要实现对渠道的掌控,必须要法律的支持,以维护渠道中订立的合同规范的实施,维护自己的权益。
  经济发展阶段不同对渠道成员的活动产生不同的影响,随着经济的发展市场规模扩大,企业的投资机会增多,市场交换活动更加频繁,从而使信息竞争成为了市场竞争的焦点。同时,随着经济的发展,全球化的加速,对全球化带来的新机遇与挑战,能否处理和应对决定了
企业未来的生死存亡。同时,对于国际化的贸易方式带来的冲击,随着大资本财团争相入侵抢夺资源,渠道成员的地位就会发生变化,能否占据有利资源实现对渠道的掌控已成为当务之急。面对全球化经济的冲击,如何应对经济危机和经济风险也是渠道成员需要应对的现实问题。
  科学技术是人类在长期实践活动中积累的经验、只是和技能的综合,是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展为渠道的发展带来了更广阔的市场空间和更多的发展机遇;同时,也对渠道成员的素质和渠道结构提出了新要求和新挑战。科学技术对于渠道的管理与控制提出了更高的要求,使得“零库存”和“战略关系网络”成为可能,既提高了渠道的工作效率,也使得渠道的内部分化与重组加剧,还迎来了新的分销方式和手段的挑战。

  2.渠道扁平化背景下的流通主体分散化趋势

  改革开放以来,我国流通产业进行的循序渐进的改革进程,其主要方向是打破流通渠“产品分配”的职能,而重现建立“满足市场”的原有职能。在这样的背景下,流通业改革是从打破计划型“一二三零”传统购销体制,并建立适应市场经济的流通体制开始的。
  伴随这一改革进程的是国有流通体系的瓦解,但在这一过程中出现了偏重零售环节的资本充足,而忽视批发环节,致使处于流通产业承上启下位置的批发市场势力大为衰弱。然而,从渠道控制与流通职能的角度来看,批发环节却是最能代表大流通的渠道化解,因为批发代表着市场的辐射范围和流通半径,而生产和零售影响更为有限。
  在这样的背景下,流通渠道的失控现象此起彼伏,而其主要原因便在于渠道流通主体的多样化和分散化所产生的渠道实力弱化,以及渠道扁平化背景下数量巨大的生产商与数量巨大的零售商之间的分散博弈。
  目前,流通环节的减少已成为生产商和零售商都重视的市场手段,双方都通过扁平化的渠道网络直接掌控消费者需求,掌握市场。但是,零售业的迅速发展以开始出现过度竞争的危机和隐患。“引厂入店”、“出租柜台”、“保底扣点”等形式的零售活动,使得零售网点越来越偏离“零售”职能,成为“包租公”或“大房东”,从而造成了“市”、“场”的严重分离,偏离服务消费者的职能,难以掌控渠道控制权。
  随着中国加入WTO以来,市场开放程度的进一步加深,国际零售业大公司纷纷斥资抢滩登陆,超市、卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势,一些生产商徒叹无奈之余,纷纷改弦易辙自建渠道,意欲掌控渠道,以我为主,直插终端,使渠道扁平化,最终完成渠道的变革,加快产品分销。但是,在中国这样一个拥有13亿人口的国家,任何一个生产商都没有必要、也不可能将自己所有的产品完全做到最终用户那一端。

  3.渠道合作与联动发展的新趋势

  随着信息技术和互联网的迅速发展,企业营销模式日新月异,一种全新的营销模式――电子商务也随之应运而生。同传统的分销渠道相比,网络化营销从理论到实践上都发生了巨大变化,全球企业商品流通渠道模式面临一次新的机遇与挑战。
  市场竞争的推动,使生产商主动调整自身渠道的取向,主动将中间渠道压扁,从而使得传统渠道层级的压缩更为普遍。同时,随着互联网在内的各种直接渠道的飞速发展,使得生产商的物流成本进一步境地,服务的及时性进一步提高,渠道的满意度也得到了改善,对于已有的渠道结构和成员关系及地位也发出了挑战。
  为了分担风险并获得规模和范围经济、提升企业竞争力、防止过度竞争,为了避免“大企业病”,渠道联盟营运而生。渠道战略联盟已成为目前渠道的一个热点问题。它是一种以渠道为纽带的
企业合作形式。松散的、间接型的传统渠道不仅制约了生产商与消费者的直接沟通,还影响了渠道效率,而渠道战略联盟正是为了改善这种局面在渠道创新的基础上而产生的。渠道战略联盟常以联合研制、资源不缺、市场营销为主要的组合方式,这对原有的拥有渠道资源占据渠道霸主地位的渠道成员来说,将由“霸主”地位变为“盟友”,随着盟友数量的增多,信息的共享,过去掌控的“渠道话语权”的将逐渐被分散化,更多的是被要求实现渠道成员的双赢。
  就我国目前来讲,己经由一种生产商或中间商控制,进入到生产商共同控制,同时又有均衡需求的一个阶段。一个方面就是我们的渠道商崛起以后,有力量跟生产商进行反控制,但是另外一个方面这种相互控制的结果使得双方不得不在建立利益共同体,要双赢。但是问题在于就目前来讲,双赢的关系只是停留在理念上。工厂与渠道商本身就是不同的利益群体,要建立合作关系,关键就在于它们彼此能不能够在合作过程中取得自己不可替代的地位,取得不可替代的价值。总的来说,就目前的渠道现状而言,在整个商品流通渠道中有三个利益群体,即生产商、分销商和超级终端,分销商是处于一个相对弱势的一极。目前以整顿分销商、通路扁平化为主要内容的种种通路改造工程越来越多,终端势力的强化以及大型超市的迅速发展(某著名洗化
企业在上海的销量中,70%直接走超级终端,30%走传统渠道),更使分销商作为通路中介两头受挤,失去地盘,被迫群体走向分化和进行通路的重构洗牌。

   参考文献:
  [1]
王先庆.渠道控制权[M].北京:中国人民大学出版社,2014.
  [2]艾米莉.渠道的革命[M].北京:北京工业大学出版社,2006.
  [3]韩鑫.零售商主导商品物流渠道控制权的经济学分析[J].中国市场,2007(36):98-99.
  [4]
王先庆.广州流通发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2008.
  [5]白益民.三井帝国在行动:揭开日本财团的中国布局[M].北京:中国经济出版社,2008.
  [6]冯邦彦.百年利丰[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
  [7]
王先庆.流通革命刻不容缓[J].中国商界,2012(4):59.
  [8]倪跃峰.渠道运行管理[M].北京:清华大学出版社,2012.
  [9]
王先庆,林至颖.内外贸一体化与流通渠道建设[M].北京:社会科学文献出版社,2012.
  [10]
王先庆,林至颖.珠三角流通发展报告(2013)[M].北京:社会科学文献出版社,2013.
  [11]
王先庆.现代城市商圈形成与发展的博弈分析[J].中国市场,2013(39).
  [12]Ben Ronsenbloom,Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in Distribution. Washington,D.C.: The Distribution Reaserch and Education Foundation,1987.
  [13]Brodie R.J., Glynn M.S. & van Durme,J. Towards a Theory of Marketplace Equity. Marketing theory,2002, 2(2):5-28.
  [14]Zhuang Guijun and Zhou Nan, The Relationship Between Power and Dependence in Marketing Channels: A Chinese Perspective[J]. European Journal of Marketing, 2004(38) : 675~ 693.
  [15]Dobson, E , Inderst, R. Differential Buyer Power and the Waterbed Effect: Do Strong Buyers Benefit or Harm Consumers. European Competition Law Review, 2007 (12) :313-341.
  [16]Tsan-Ming Choi,Duan Li,HouminYan,Chun-HungChiua, Channel coordination in supply chains with agentshaving mean-variance objective.The InternationalJoumal of Management Science,2008( 36) : 565 -576.

 

文章录入:gaoshan    责任编辑:gaoshan 
  • 上一篇文章:

  • 下一篇文章:
  • 发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口
    最新热点 最新推荐 相关文章
    王先庆:自助收款终端会替代
    王先庆出席2017全国高校贸易
    王先庆出席市政府决策咨询课
    王先庆谈高速飞行列车对交通
    王先庆谈粤港澳大湾区建设与
    王先庆谈“一带一路”背景下
    王先庆 彭雷清:物流革命与物
    王先庆谈中西部消费
    王先庆新著《新零售》:国内
    王先庆:新时期广州商贸业发
      网友评论:(只显示最新10条。评论内容只代表网友观点,与本站立场无关!)
    无标题文档
    建设与管理:广东商学院流通经济研究所
    地址:广州市赤沙路21号015信箱 邮编:510320 电话:020-84096050
    广东财经大学流通经济研究所版权所有(C)2005