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王先庆:加快广州大型商业综合体转型升级的思路与对策研究
作者:王先庆    文章来源:《市场经济与价格》2014年第6期    点击数:619    更新时间:2014/7/2    

    广州作为“南派”大型商业综合体开发模式的代表。以1996年中国大陆首家大型现代购物中心“天河城”的开业为标志,广州成为国内最早发展大型商业综合体的城市之一。经过近20年的发展,广州形成了156个不同形态的大型商业综合体,无论经营面积和数量规模,还是业态种类的丰富程度和等级水平,广州都处于全国前列。这些大型商业综合体是构成广州各大商圈的重要力量,极大地提升了商圈的商业规模、服务能力、聚客能力和辐射范围,成为广州重要的商业名片,为广州城市品牌价值提升和经济繁荣带来了巨大的正效应。

    然而,广州这156个大型商业综合体,除天河城、正佳广场、太古汇、保利国际贸易中心、万达广场等为数极少的商业综合体外,大多在品牌形象、功能配套、业态布局、招商宣传、市场定位、经营管理等存在着不同程度的问题,与广州建设国际商贸中心和国际一流商业大都市的发展要求存在一定的差距。因此,在科学规划和有序开发新的大型商业综合体的同时,合理引导和有效推动现有大型商业综合体不断转型升级,是提升广州城市形象以及建设国际“购物天堂”的重要内容和必要条件。

    一、广州大型商业综合体存在的基本现状

    商业综合体是城市扩张到一定阶段的产物,它是商业零售和商业地产融合发展的最高形态。一个现代商贸中心城市尤其是现代国际商都往往都有一批现代化的知名大型商业综合体。所谓“商业综合体”,是指将城市中批发、零售、展览、办公、居住、酒店、餐饮、会议、咨询、休闲、娱乐等城市生活空间的三项以上功能进行组合,形成一种相互依存、相互支撑、客流共享、利益共存的商业生态链,从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的商业服务业集聚综合体和“城中之城”。

    商业综合体是“城市综合体”的一种形态,与工业综合体(如工业园区)、科技综合体(如软件园区、智慧城)、文化综合体(如大学城)、交通综合体(如航空城)等相区别。商业综合体可以根据不同的标准进行分类。例如,我们根据某一业态在商业综合体的经营面积占比超过50%以上这一指标,将大型商业综合体划分为零售主导型、专业市场主导型、会展主导型、旅游交通主导型及房地产(含房地产和写字楼)主导型五大类。再如,我们根据业界通常的分类标准以及城市人口规模等情况,将商业经营面积超过8万平方米的项目,都称为大型商业综合体,而将3-8万平方米左右的称为中型商业综合体,低于3万平方米的列为小型商业综合体。

    据调查,目前广州十二区共有包括商业零售类、会展类、专业市场类、写字楼类、旅游交通类等各种类型的大型商业综合体156家,实际建成并开业的商业面积达到1028万平方,总建筑面积达到2399万平方;如果包括已经规划并正在开工建设的商业综合体的商业面积则达到了1428万平方,总建筑面积则达到5569万平方,主要分布在越秀、天河、海珠、番禺等区域。按照广州2012年常住人口1270万人算,目前广州已经建成的商业综合体商业面积接近人均1平方米,超过北京,仅次于上海,同时也接近国际公认的人均1.2平方米的饱和水平。

    广州156个大型商业综合体以零售主导型最多,达52个,占33.3%。目前在国内较为知名的有天河城、正佳广场、中华广场、太古汇、海印又一城等,它们各有特色,代表着不同的发展模式和发展方向;其次是写字楼商业综合体,有43个,占总量的27.6%,基本上集中在天河区珠江新城和天河北区域。广州大型商业综合体中,有两大具有特色的商业综合体,一是以广交会场馆为代表的一批会展主导型商业综合体,二是有一大批以为美博城、越秀财富天地、广州世贸服装城等为代表的专业市场主导型商业综合体,这两类在其他城市普遍少见。

    广州156个大型商业综合体已经开业的商业经营面积为1028平方米,平均规模约7万平方米,略低于上海的平均水平。其中,超过40万平方的超级大盘有32个,占总量的20.5%,20-40万平方米的大盘有45个,占28.8%,其余为8-20左右的中小盘,合计占50.6%,换言之,广州大型商业综合体的规模结构中,主要是20万平方米左右的中盘型。

    二、广州大型商业综合体的主要特点与问题

    (一)广州大型商业综合体的主要特点与效应

    广州是千年商都,其大型商业综合体的发展,也体现出广州城市个性特色,具有鲜明的低调、务实等岭南商业风格。

    1、以零售主导型大型商业综合体居多

    156个大型商业综合体以零售主导型最多,达52个,占33.3%。目前在国内较为知名的有天河城、正佳广场、中华广场、太古汇、海印又一城等,它们各有特色,代表着不同的发展模式和发展方向;其次是写字楼商业综合体,有43个,占总量的27.6%,基本上集中在天河区珠江新城和天河北区域。广州大型商业综合体中,有两大具有特色的商业综合体,一是以广交会场馆为代表的一批会展主导型商业综合体,二是有一大批以为美博城、越秀财富天地、广州世贸服装城等为代表的专业市场主导型商业综合体,这两类在其他城市普遍少见。

    2、分布集中,反映商业人气及商圈分布

   从分布情况来看,广州大型商业综合体主要分布在人口密集的荔湾、越秀、海珠、天河及番禺等区,而南沙、从化、黄埔等区较少,这与广州市目前商业人流及商圈分布相一致。对于各个主要商圈而言,天河路商圈有天河城、正佳广场、太古汇、万菱汇、维多利广场、中石化大厦、时代广场等大型商业综合体,体现了广州商业发展的现代化城市水平,与商圈发展水平相一致。而北京路商圈也开始转型升级,广百百货、景豪坊等一批大型商业综合体,提升了这一传统商圈的形象。在其他新兴商圈,也出现了大型商业综合体引领发展的态势,如万达广场之于白云商圈及番禺商圈,丽影广场之于新兴的客村商圈等等。当然,随着城市的持续扩散,中心城区以外区市大型商业综合体也有快速发展,表现出一定的发展势头,将伴随着新兴商圈的出现而扩展。目前,从商业综合体的总建筑面积和商业经营面积看,这种集中度更高。天河区大型商业综合体目前的在建面积,差不多是除番禺、荔湾区之外所有区市的总和。

    3、本地开发商投资为主,外来投资者比重较低

    从目前已经在建和开业的大型商业综合体的投资来源看,超过70%为广州本土的开发商和投资商兴建,尤其是国企在其中充当的主要角色,如保利、粤商、越秀,都是国企。相比之下,无论是外资,还是民企,在广州大型商业综合体的推动和发展中,其作用力都相对较低。只是近来,以万达、绿地为首的外地民企,才逐步在广州加大投资力度。

    4、商业综合体在经营模式上,大多是房地产商为主,用于开发出售

    以大连万达集团、华润置业、中国保利为代表的商业综合体开发商,其商业经营面积中,大部分用于自持,从而形成了自身的核心竞争力,也有利于自身的经营管理和长期发展国。从国内外大型商业综合体运营的成功经验看,有持物业自营主导型的项目,成功的可能性要大得多。但广州本土的大型商业综合体开发商,大多基于“赚快钱”的投资动机,主要用于出售。这实际上也是不少项目“开发时轰轰烈烈,建成后无声无息”的主要原因。

    5、在提升城市形象和推动城市商业发展方面发挥了巨大作用,具有三大效应

    由于大型商业综合体大多具有规模面积大、建筑设计景观性强、商业业态丰富、辐射范围广等特点,使商贸与旅游、文化互融发展,从而提升了城市价值和城市品质和形象,成为了现代城市高品质城市生活的一种标志,更是一个城市经济发展的活力象征。

    正是这些大型商业综合体,成为广州国际商贸中心建设的重要推动力量,它们具有鲜明的人气效应、造城效应和带动效应。例如,以天河城、正佳广场、万菱汇、太古汇、维多利广场等近十个大型商业综合体为载体构成的天河路商圈,总商业经营面积近200万平方米,每天吸引客流100多万,年销售额3000多亿元,成为名符其实的“中华第一商圈”。此外,以广交会展馆、保利世界贸易中心、中洲中心、广州国际采购中心、南丰汇等为主体的琶州大型商业综合体集群,成就了新兴的广州会展商圈。而以长隆、万博中心、番禺万达广场等大型商业综合体为主的番禺商圈,更是将广州南部的人气集聚和商业繁荣推进到一个全新的水平。

    (二)广州大型商业综合体发展问题

    广州大型商业综合体,大多是近十年左右发展起来的,时间过于集中,速度过快,在经营模式、规划布局等方面都难免存在这样那样的问题,进而影响着这些商业综合体功能和效益的进一步发挥,因此,转型升级迫在眉捷。这些问题,主要体现在:

    1、借商业之名,行地产之实,缺乏商业灵魂

    一个商业综合体的发展,往往取决于其商业定位,取决于其商业灵魂和商业特色。广州的大型商业综合体90%以上由房地产公司开发运营,其商业配套的作用在于提升房地产或写字楼的吸引力,商业仅仅成为一种附属品,甚至仅仅是装饰品,因此,在建筑设计和运作时,往往缺乏整体的商业规划,招商工作无明确定位,商业功能整合性欠缺。总体而言,广州大型商业综合体中,用于发展自有商业品牌、自持物业、有主经营的非常少,只有天河城、万达广场等少数例外。

    2、连锁与联动效应欠缺,宣传意识薄弱,品牌影响力不足

    广州156家大型商业综合体,广州本土商业品牌参与大型商业综合体开发的较少,较为成功的天河城广场、正佳广场、中华广场等在对外输出品牌以及在国内其他区域连锁扩张的步伐都十分缓慢,连锁及联动效应不足。大多数商业综合体宣传不足,默默无闻。象万达广场、万象城那种在全国进行全面扩张的广州本土商业综合体品牌,目前还没有一家。在我们所进行的调研过程中,多数大型商业综合体都缺少宣传资料,甚至新闻资料都少之又少。在这种情况下,商业知名度和品牌影响力就难以建立,而如此大型的商业设施如果缺乏大量的人流支撑,其后果可想而知。

    3、建筑设计、功能配套等方面普遍存在着不足

    广州大型商业综合体的建设极其“务实”,大多连一个稍微大气一点的广场和大门都没有,空余花俏的建筑少,没有多余的装饰和空地,土地和空间利用率超高,这就造成了内部环境压抑、拥挤,购物环境较差,而在建筑设施、外景布置、大堂和门厅等外部空间也缺乏气派,建筑的景观性不强。

    4、老城区商业综合体老化和衰退现象严重,新城区过度集中

    广州大型商业综合体是从老城区开始发展起来的,但是经过20多年的发展,这些大型商业综合体(如荔湾广场、原“六十三层”)开始步入老化、衰退时期,建筑陈旧,功能配套落后,服务能力下降,周边公共设施不足已成为老城区大型商业综合体发展的通病。而在天河、海珠、番禺等新城区,出现了大型商业综合体蜂拥而入的现象,2010年前后,大量大型商业综合体建成或在建或正在筹建。而在天河路商圈就有接近十家,这就造成商业综合体之间出现激烈竞争,最终导致存量过剩,经营效益恶化,商场空置率必然上升,后续经营活力大打折扣。

    5、存在开发周期长等其他问题
 
    除最近三年才进入广州的“万达广场”之外,其他大型商业综合体,基本上都存在着开发周期过长,开业时间反复不定,招商难度大,空置率高,存在着开发经营过程中纠纷多等一系列问题。

    三、推进广州大型商业综合体转型升级的基本思路

    (一)基本思路:控制开发和新建量,优化布局,有序引导商业综合体建设的长期发展

    从目前的情况看,广州大型商业综合体的开发量超过5000万平方米,已经处于相对饱和状态,短期内消化已经相当有难度。在进行商业综合体开发时,首先要分析研究该城市的各种零售功能、服务、商务、办公功能以及其他各具体功能的经营现状与发展趋势,其次要分析其经营物业场所的选择习惯特点,结合其对辅助配套条件(可达交通方式、停车位、货物运输等)的要求程度,确定综合体中规划的每一种功能的地价区位选择相对位序。因此,除新兴区域外,在主城区,应该适当控制开发量。尤其是,应该鼓励10万平方米左右的中小型郊区型商业综合体的开发,从而推动合理布局和均衡发展
在商业综合体开发中,应通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划,将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来,同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系,组成一套完善的体系,打破了传统街道单一层面的概念,形成丰富多变的街道空间。为了实现综合体内各个物业综合价值的最大化,可以在规划中结合都市综合体的土地价值梯度分析来研究各个功能空间布局,不同类型的物业依据其商业价值最大化的原则进行空间布局

    (二)着力点:推动不同大型商业综合体的联盟联合,提升商圈协同效应

    商业综合体在不同地域,其物业功能分配的比例也不相同,在CBD、传统购物街区、城市新兴区域,作为城市综合体开发面临的受众群体和需求也大相径庭。但无论如何,要保持城市综合体整体定位的一致性和无偏差性,这就需要商业综合体中各个物业品种其在档次、内容的选择和梳理上要保持定位相对一致。

    在城市商务CBD集中的地方,一般以写字楼、酒店、服务式公寓的开发为主,零售只作为配套服务功能,主要客群针对高端的商务、企业职员等;在传统的购物街区,零售所占的比重往往就超过商务类需求,利用商业综合体的整体聚客优势,提升商业的品质,其针对客群面往往较广 ;在城市发展的新兴区域,除一定的商务类需求外,生活类、社区型的商业元素往往较受欢迎,以项目周边3-5公里内的城市消费人群为主。

    目前,广州156个大型商业综合体,其联动效应普遍较差,因此,应该推动其联动,增强协同效应。

    四、广州大型商业综合体转型升级的主要对策与措施

    随着2010年广州市政府关于《加快发展现代商贸流通业 推进国际商贸中心城市建设的意见》[穗府(2010)37号]的实施,广州大型商业综合体建设更上升到了政府规划主导的战略高度,成为新型城市化建设的重要力量。那么,广州如何深化“南派”大型商业综合体开发模式?如何结合“天河路黄金商业带”的打造整体推动全市大型商业综合体转型升级和创新?如何结合国际商贸中心建设做好相关的发展规划?如何借鉴国内外其他城市大型商业综合体转型升级的经验和模式?如何引导目前的大型商业综合体错位经营,避免同质化竞争?如何发展电子商务型大型商业综合体?如何使大型商业综合体融入更多的文化、旅游等元素,以创新的思维建设旅游商业综合体?

    (一)充分重视商业综合体在城市经济社会发展中的特殊功能和价值

    大型商业综合体具有很高的城市经济和地价值,它通过各种功能的有机组合所产生的能量和价值,是不可用普通的房地产、住宅或商业的价值来衡量的。一方面,由于城市综合体的紧凑布局和多样化的功能组合,它能够大大地节约每一个人的生活成本和时间成本;另一方面,它通过高端酒店、超市、百货、步行街、娱乐楼、餐饮楼等功能的组合,能够产生极高的社会价值。此外,它附加值高,不但能使自身的地块价值提升,而且能够带动整个周边土地价值大幅提高。

    (二)科学规划,合理定位,制订大型商业综合体的中长期战略规划

    广州大型商业综合体出现的一拥而入,过度集中,进而空租率上升,经营不善的重要原因便是缺乏合理的定位和中长期战略,跟风现象严重,进而在经营模式和管理方式学其形而不得其实,到头来只能是殊途末路,不得其所。

    (三)合理布局,引导商业综合体的商业模式创新和转型升级

    广州156个大型商业综合体,大多是房地产商任经验选址和自发形成的。虽然出现诸如天河城、正佳广场等早期成功案例,有着自身的商业模式的创新,但其他大多数商业综合体则主要是模仿和照搬,从事相似商业的开发,而不是认真地去学习天河城等早期成功案例得以成功的环境条件、社会背景、经济基础和商业规律。这种模仿性的商业建设行为使得商业的发展脱离了经济社会发展的环境及现代商业的要求,势必难以达到诸如早期的成功。

    要从转变经营类型,转变经营方式入手,提升大型商业综合体的经营能力和经营效益。对于同质化严重的发展倾向,要从业态合理布局的角度入手,调整经营不旺、空租严重的大型商业综合体的经营定位和发展战略,向多种经营类型转变,在专业市场、奥特莱斯、社区商业、旅游中心、交通服务等方面实现重大突破,实现差异化发展。对于管理不善的大型商业综合体,要从转变经营方式入手,开拓思维,树立长远意识,服务意识,提升管理水平。

    (四)学习万达、万象城等先进模式,对广州本土大型商业综合体的转型升级分门别类加以指导

    广州156个虽然覆盖五大类,但基本上是零售商业类和写字楼里,按照国际标准,这两类基本上已经出现过剩,相反,旅游、文化、会展、交通等其他类型的商业综合体,则仍然较大的发展空间。因此,对这些不同的商业综合体,分门别类加以指导。

    从目前来看,国内大型商业综合体中,有两类先进模式特别值得广州学习。一是万达模式,二是万象城模式。而广州目前两大商业综合体,也应该从中找到差距,不断创新。从连锁化、品牌化、资本化等方面,不断转型升级。

    (五)强化品牌打造与推广宣传,提升商业综合体的整体形象与功能效应

    品牌是一种重要的商业资源。大型商业网点建设和运营过程中,要特别注意品牌的打造,是其成为企业品牌和形象的象征,从而发挥品牌吸引顾客、凝聚顾客的能力。一方面要注意商业连锁的发展。连锁化有助于形成规模效应,连锁品牌的影响力扩散能力强,可产生马太效应。另一方面也要注意挖掘大型商业综合体自身商业、文化、艺术特色,形成独特的形象,并通过各种渠道进行宣传。此外,服务是一种活的品牌,要从提升服务质量,改善服务方式入手,提升顾客满意度,形成独有的服务品牌形象。而实际上,广州有一批大型商业综合体,掩没在成千上万栋建筑中,缺少知名度和影响力,未发挥出其应的辐射和带动作用,与预期效果相差甚远。

    广州可以打造“天河路黄金商业带”为突破口,选择一批重点商业综合体,进行品牌推广宣传。大型商业综合体实现繁荣发展需要一定的品牌影响力和辐射范围,这都需要投资者和经营者为其建立和打造鲜明的品牌形象和文化形象。然而,目前广州大型商业的发展往往出于追逐短期利益的目的,投资者建设和运营的主要目标之一就是能将商铺、写字楼及房地产卖个好价钱,并不关注各经营商户的后续运行效果和收益,因而缺乏有效的动机去进行文化提炼和品牌导入。

    (六)配套完善、功能提升,进一步提升商业综合体的正效应,减少负效应

    大型商业综合体是功能的集合体,需要物流、交通、停车、文化、生活及物业管理等方面提供充足的支持和保证,要从完善配套设施入手,提升大型商业综合体的服务能力和服务效果。目前广州大型商业综合体发展中出现的城市功能受限及商业味道不足的问题,需要从功能提升的角度进行完善,努力提升大型商业综合体的交通延伸职能、居民休息职能、生活服务中心职能及娱乐休闲职能,发挥各功能的互动和协同功能,形成良性发展局面。

 

 

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