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给“发烧”的商战降降温
作者:唐雪恋 吴燕婷 冯璐    文章来源:《半月谈内部版》2012年第11期    点击数:1245    更新时间:2012/11/30    


   “国酒”纷争、“王老吉”商标案、“电商混战”、“3SB大战”……近期,实体和网络商业领域战火不断,一些商业竞争活动甚至突破了道德和法律底线。这样的无序竞争最终伤害了谁?这一剂“降温药”到底如何开?

    商战硝烟弥漫,线上线下齐上阵

   商战年年有,今年却似乎特别多。5月,“中国商标第一案”——“王老吉”商标之争落下帷幕,广药集团收回了“王老吉”的商标权,但争议远未尘埃落定。广药与鸿道集团就红罐装潢权归属问题拉开了法律攻防战。不仅如此,双方销售人员为争夺市场而屡屡发生流血“武斗”,商战竟演化成“实战”。

    同样令人印象深刻的还有“国酒”商标之争。7月20日,贵州茅台的“国酒”商标通过国家商标局初审。茅台对国字头商标的抢滩,激起了白酒行业千层浪,反应最为激烈的当属已几度过招的山西汾酒。8月6日,汾酒向国家商标局递交了商标异议申请书。事实上,“追着茅台打”已成了汾酒近年的指定动作。

    实体商业领域激战正酣,网络领域的商战也硝烟四起。京东、苏宁、国美等多家电商开打“价格战”成为8月最火事件之一。8月15日开始,各家接连使出“狠招”,价格战不断升级。

    电商大战余烟未散,8月28日晚间,百度与360搜索的攻防大战又上演,占有8成搜索市场份额的百度开始反制360综合搜索,并引发奇虎360的对攻。随后,搜狐CEO张朝阳称旗下搜狗必须参战,搜索引擎大战演变成为百度、360与搜狗的“3SB大战”。

    底线屡被击穿,谁是商战受害者

    “百度和360的争夺战谁会输?”

    “用户。”著名IT人士李开复答曰。

    在喧嚣一时的电商大战中,“零毛利”、“全部低10%”、“双倍返还差价”的口号似乎让消费者占尽了便宜,但热闹了几天,人们开始发现,产品的实际价格并没有承诺的那么诱人。

    国家发改委价格监督检查与反垄断局的调查结果认定,电商大战涉嫌价格欺诈,其中涉及以下三条“罪状”:促销价高于原价;未完全履行价格承诺;电商企业拿自己独有的商品参加比价活动。由此,闹剧般的电商价格战潦草收场。

    “没有规范的竞争必定破坏市场经济秩序。在当前发展迅速的电子商务市场,由于立法、执法等环节相对落后,政府管理部门监管滞后缺位,极端事件不断出现,消费者利益受损的情况屡屡发生。”华东政法大学竞争法研究所主任徐士英表示。

非理性商战是企业急功近利的结果。“从长远来说,盲目竞争反而对企业自身不利,为了短期利润最终砸了企业的信誉,更不利于市场的长远健康发展。”云南大学法学院副教授宋迪表示。

    以“国酒”纷争为例,山西省社会科学院研究员谭克俭说,如果说“国酒”商标申请成立,这不仅会误导其他行业的企业竞相仿效,可能还会出现“国烟”、“国茶”、“国奶”等国字头的众多商标申请注册,导致商标管理工作混乱,扰乱市场秩序。

    同样,加多宝和广药的“战火”已经从品牌蔓延到渠道。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说,快速消费品的竞争已经进入肉搏时代,王老吉之争也逐渐从公司层面的竞争下沉到销售团队之间的业绩竞争,甚至演变成群殴事件,这不仅于商业秩序无益,更严重损害了双方公司的形象。

    宋迪则认为,企业谋取利益导致的市场竞争不可避免,但不应突破法律底线,更不能损害消费者利益和其他市场主体的权益,“无底线的白热化竞争不仅有违正常交易习惯和经济伦理,更损害了民商法规制”。

    停止隔岸观火,多方合力为商战降温

    “商战在经济上涨周期会相对缓和。在经济不景气和行业下行发展的时候,尤其是在经济剧烈转型和行业调整洗牌的过程中,企业会在市场争夺中频频‘擦枪走火’。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆说,培育成熟健康的市场是一个漫长的过程,相关法律规制也有一个完善过程,在此期间,消费者应保有理性的心态,不宜盲目追跌杀涨。

    宋迪表示,目前政府在对企业行为的规范上面临一些困境。中央层面的立法主要是宏观大局的建构,但执法主体是地方政府,GDP压力考验地方执政理念,使得地方政府有可能对当地龙头企业执法手软。另一方面,执法机构不统一,政出多门,导致“九龙治水天下旱”的局面。对此,宜着重加强有关明确监管职责等方面的行政法理研究。

    以IT行业为例,如网易、阿里巴巴、淘宝、360、百度等,它们实质上带有一定的公共性质,公共信息平台的属性使其不同于一般的公司主体,其市场竞争一般都具有影响大、传导快的“爆炸性”效果,但由于专门的行业规制体系还未建立,极易引发恶性竞争。

    “网络商品交易及有关服务行为的监管,对工商部门传统的监管手段和方式提出了挑战。”广东省工商局市场规范管理处相关负责人表示,为此,广东省探索建立网络经营主体信用档案,并据此对网络商品和服务经营者实施信用分类监管;同时开发建设网络市场监管综合信息平台及配套工程电子证据取证分析中心,最终实现“以网管网”。

    受访专家建议,可以逐步探索在各个行业实行第三方公共行政治理机制,如商会、协会、工会、联合会等,参与社会公共治理。具体而言,行业组织可以参照会员制证券交易所的形态和结构,既节省政府管理的财政成本,也能建立企业自律机制,达到较好的市场管理效果。

    据悉,广东省网商协会就组织开展了“先行退赔”、征信服务、广货通天下等系列社会共管活动,有效促进了行业自律和企业自我规范。

    徐士英建议,在规范企业竞争行为、建立良好市场经济秩序方面,企业、消费者和政府应各司其职。企业不能做短期行为,要考虑持续发展,与其冲动盲目地竞争,不如考虑怎样创造新的经营模式,做一个负责任的经营者。

    目前仍有很多消费者对价格比较感兴趣,应当着眼自身实际需求和长远利益,擦亮双眼抵制恶性价格战。政府则该出手时就出手,当市场出现问题和缺陷时,应及时担负起引导监管与完善的作用。

 

文章录入:gaoshan    责任编辑:gaoshan 
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