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王先庆:中国“流通费用率”过高的原因
作者:回旭、于盟、刘叶琳    文章来源:2011年7月28日《国际商报》    点击数:1144    更新时间:2011/8/5    

   我国流通费用率远高于国外水平

  商品价格的上涨不仅与生产成本上涨有关,与通道费的收取也有一定的联系。中国人民大学商学院副院长刘向东教授指出,我国流通费用率之所以远远高于国外水平,与我国流通部门当前产业资本不足、仍处在低组织化阶段有密切联系。

  记者了解到,国外市场的消费品流通费用率(消费者最终支付的价格与产品出厂价格之间的差额,占最终消费价格的比率)平均都在40%左右。例如,美国的消费品流通费用率基本在37%至39%之间小幅波动,日本消费品流通费用率约在35%至39%之间,意大利消费品流通费用率在27%至35%之间。

  刘向东表示,目前由于中国没有相关的详细统计数据,因此很难计算出中国平均的流通费用率水平,不过,中国的流通费用率远远高于国外的水平。刘向东指出,中国零售业通道费盈利模式的产生恰恰是流通系统对中国当前特定经济环境的一种适应。一方面与我国流通部门目前仍处在幼稚化阶段、生产者组织化程度低等密切相关,另一方面也反映出市场经济体制对内涵式发展的迫切诉求。

  记者了解到,上世纪90年代,法国零售巨头家乐福开始进入中国,也带来了一套其在发展中国家的扩张模式:以向供货商收取通道费、占压货款的方式,赚取后台利润,进而实现低成本的快速扩张。目前,我国绝大多数零售企业都采用这种低成本、低风险的经营方式,依赖自己的渠道优势,从供货商手中收取各种费用,赚取利润,占有现金流。通常,进场费可以分为合同内与合同外两种。合同内收费主要有开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种。合同外收费名目繁多,如遇到超市开设新店、店庆节日、甚至总部搬家也会产生费用,促销活动中的条幅、花篮、人员管理等费用。“家乐福收取通道费的模式在中国不仅成功了,而且中国的超市全都跟着学。这恰恰更需要我们思考这种现象背后的深层原因,说明中国的流通体制、市场经济环境还存在阶段性的缺陷。”刘向东表示。

  中国在现阶段之所以会产生远远高于国外水平的流通费用率,使得价格产生机制存在不合理的因素,刘向东认为这与我国流通部门目前产业资本不足、仍处在幼稚化、低组织化阶段是密切相关的,在这样的发展阶段,只能由消费者和生产商一起来承担中国流通结构优化和升级过程中的阵痛和成本。

  高额通道费让生产企业难以承受

  面对各大商尝超市收取高额通道费,北京工商大学贸易系教授洪涛并不看好。“高额通道费使生产企业受到严重挤压,如果不规范商家的这种行为,再好的生产企业也难以承受。”

  记者了解到,现代大型零售企业的利润来源主要可以概括为4个方面:商品进销差价、优化供应链成本、压缩管理成本、向供应商收取进场费以及各种销售返佣折扣。而超市零售费用包括两块,一块是前台费用,也就是合同中规定的扣点;另一块是后台费用,在合同中没有规定,或者只是模糊界定,在实际执行中产生的费用。

  无论是超市收取的进场费等一系列通道费用,还是百货商场以出租柜台形式获取的佣金,亦或是扣款和拖欠货款这种隐性的通道费,这些巨额通道费就像隐藏在高物价现象背后的巨大黑洞,吸走了本该属于生产商和消费者的利益,同时也显著提高了中国社会的流通费用率。“超市收取通道费的收入已经超过了其主营业务(货品直接销售毛利,也就是进销差价)的收入,确实已然是一个不争的事实。”洪涛表示,目前百货商场也普遍存在高佣金、账期漫长、促销成本完全转嫁的问题。国内的百货商场已经变成了“房东”,收入来源主要依靠租柜台收取佣金,这完全不同于国外商场统一采购的自营模式。记者了解到,银泰百货、新世界百货等多家百货公司的净利润率可以达到30%,佣金收入超过这些公司总收入的70%。

  对此,洪涛表示,目前,零售商的盈利模式已经从传统差价盈利模式变成了“飞行加油模式”,即靠收取通道费和延长账期获取扩张的资源。究其原因,洪涛指出:“在商品供需结构变化的背景下,渠道价值发生了变化。”记者了解到,自1996年我国进入买方市场以来,供大于求的局面便开始显现,至今已经持续了15年,买方市场的态势没有发生更多变化。国家统计局相关资料显示:2002下半年我国主要的600种商品中,供过于求或供求平衡的达到100%,其中供过于求的比例从1995年的18.3%猛升到88%。“零售领域激烈的竞争,尤其是以价格竞争为主的模式,使得零售商压低进价的空间越来越小,进入微利时代,因而多数零售商选择倒逼供应商,通过收取各种费用和占用供应商资金的方式挤占上游利润而作为补偿。”洪涛认为,高额的通道费隐含着巨大的风险。零售企业过度挤压供应商,再好的生产企业都会被拖垮。从长远来看,消费者的需求也不会得到很好满足。

  征收进场费无助于零售商发展

  “商场进场费是我国市场经济不完善条件下零售业不发达以及产业成长处于初级阶段出现的一种特殊现象,对于这种现象,我相当反感和不认同,因为它具有典型的投机特征。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆对记者说。

  王先庆认为,之所以产生这种现象是因为在工业化过程中,快速工业化带来了商品的大量过剩,而零售业发育成长缓慢,从而使商品流通渠道出现了严重的“拥堵”甚至是“阻塞”现象。在这样的背景下,大型零售商以及终端商在“渠道资源”严重稀缺的不均衡关系下,就产生了“渠道霸权”,粗暴地向供应商收劝买路钱”行为。

  王先庆认为,这个问题的存在不仅加剧了商品的销售成本,提高了国内商品的销售价格,影响了国内市场需求的扩大和消费的健康发展,而且加剧了流通渠道的投机性和不均衡性,滋长了终端零售商的投机气氛,进而导致大量零售商苦心积虑地设法收取进取费,而不注重建立科学有效的采购体系和提升自己的经营水平,从而使零售业集体“堕落”成“二房东”。

  王先庆认为零供关系的改善需要多方面的努力:第一,要有充分而多元化的商品流通渠道,使渠道保持充分的竞争而且畅通;第二,供应商通过联合、联盟等多重途径提升自身的谈判能力和渠道影响力;第三,零售业必须主动地从“二房东”角色中退出,回归零售主业,做好自主采购、自主经营和自有品牌,提升自己的持续竞争力。

  此外,王先庆还表示,政府在商贸流通业发育成长初期,尤其是零售业的发育成长过程中起着巨大的培育和引导作用,一方面,应该给予零售业在水电、租金、税费等各方面以相应的优惠政策,将税收优惠政策从生产过程转向流通过程;另一方面,对于零售业发育过程中的急功近利、无序竞争、盲目扩张、不务正业等不良现象从法律法规上予以引导,使之步入“正途”,健康发展。“零售商和供应商各自都应努力,一是加强自我修养,做好自律和自觉;二是加强自我学习,学会在市场经济条件下提升销售和经营能力,做好一个真正的本份的企业角色。”王先庆说。

  搭建现代化的流通环节

  从去年以来,我国商品价格不断升高,各大商尝超市的进场费成为抬高物价的一个主要原因。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,为改善零供关系,我国还需不断提高现代化的流通环节,逐渐融入全球性的流通环节。

  记者了解到,进场费指的是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取的一种费用。

  针对目前商家收取高额进场费的现象,赵萍指出,国内流通环节较多,商场往往联营扣点,店大欺客。记者了解到,由于目前中国还没有融入全球性的流通环节,因此不能像欧美市场一样用市场无形的手客观地“定价”。一些议价能力较强的大品牌采劝客大欺店”的做法挤掉部分中小型零售商利润的现象就会经常发生。商超进场费的征收一方面是因为商品占据了货架资源;另一方面,商超需付出人力、物力、财力进行有效管理与积极运营,通过提供各种周到服务吸引消费者;通过聚集消费人流拉动商品的销售,从而实现产供销的各方盈利。

  对于收取进场费的问题,2006年10月,国家五部委联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》,该办法规定:禁止零售商收取合同外的促销服务费;不得以签订或续签合同为由收费或变相收费;不得收取超过实际成本的条码费;在未提供促销服务时,不得以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取供应商促销服务费用等等。但是,如今卖场的各种收费仍有增无减,该规定似乎失去了效力。

  对此,赵萍指出,改善并理顺零供关系,开创平等合作的局面是建立公平、有序市场环境的前提。而相关法律法规能否有效践行,并不是一蹴而就的事情。据了解,《零售商供应商公平交易管理办法》执行效果欠佳的原因在于,对于卖场违反这些细则的行为查处的成本很高,而处罚的金额很校由此可见,规范零供关系仅凭一项管理办法是不够的,而商务部正在起草的《规范零售商、供应商交易行为意见》和《零售商、供应商商品供销合同规范》则会对混乱的市场起到进一步的约束作用。

  进场费存在有其合理性

  中商商业经济研究中心副主任于淑华接受本报记者采访时表示,进场费是市场竞争产生的结果,它的存在有自身的合理性。她认为,从当前的情况看,不允许零售企业征收进场费恐难做到。目前,零售商的供应商以中小企业为主,小企业没有自身品牌,进入超市进行销售便对其商品起到了展示、宣传作用,客观上做了广告,因此必然要付出一定成本。“其实关键还是话语权的问题,大品牌有竞争力,不给钱依然让进,话语权比什么都重要。”于淑华说。她同时表示,零售商向供应商征收的费用应公平合理。

  于淑华认为,目前中小生产企业同质化竞争现象严重,后果便是超市对某一家企业的产品并无依赖性,因此企业在与零售商谈判时便无任何砝码。“企业还是要走差异化竞争路线,生产适销对路的产品,没有竞争力的产品必然被淘汰”。

  在当前物价高企、通胀居高不下的情况下,零售行业的经营状态和形势不容乐观,这也给零供合作带来了困难,于淑华认为双方都应做出相应努力。目前物美、超市发等零售企业均已提出设立供应商“特约观察员”制度,选取一些中小供应商代表作为超市的特约观察员,有权限进入商超的后台、仓库甚至办公室,并且可以直接与超市、总部的一把手进行沟通和对话,从而减少零供双方的摩擦和矛盾。

  于淑华还告诉记者,零售商与供应商处于同一供应链条中,只有双方共同努力把蛋糕做大才能获得更多的利润,未来双方应加强对话。

  进场费是市场经济的产物

  收取进场费似乎已经成了中国零售业的潜规则,而这一潜规则一直饱受争议。业内人士表示,进场费可以收,但绝不是零售业赖以盈利的救命稻草。“产品第一次进超市,需要给‘开户费’;在超市长期销售后,要交‘进场费’;如果希望摆放在显要位置促销,还要给‘堆头费’,过节要交‘节日费’……”一位业内人士透露,各个超市收取的进场费名目繁多。

  由于被零售企业占据了资金,又要交纳昂贵的进场费,供应商的日子越来越不好过,由此爆发的零供矛盾近年来也愈演愈烈。业内人士指出,有实力的大品牌企业还可以站出来与零售商抗衡,但是国内大多数供货商都是中小企业,在强势的卖场面前只能忍气吞声,直到无法承担为止。

  而零售商的日子也不好过,在中国连锁经营协会秘书长裴亮看来,零供矛盾由成本上升导致,零售商和生产企业在经营、生产成本上的快速上升,让双方对原定的价格和交易条款出现不满。“对于超市等零售商来说,需要增加进场费、返点费或其他费用来弥补人工、水电、房租上涨后的利润损失。而生产商同样也面临这一问题,这就导致了双方在新条款上的差异,一旦解决不好,就会爆发零供矛盾。”裴亮说。

  裴亮认为,零供关系最终还是要靠市场解决。

  也有业内人士同样认为,发生在销售环节的通路费用已经成为零售企业收入的主要来源,零售企业的经营能力在逐渐丧失,无形中增加了零售商的经营风险。进场费可以收,但要收得合理,而且零售企业不能光靠进场费盈利。“进场费是市场经济的产物,进场费从产生到发展到消亡,必然有它的自然规律。为了确保市场能够更优化地配置资源,需要有政策的引导、规范进场费,防止出现恶性竞争。”裴亮说。

  记者从中国连锁经营协会获悉,目前协会按照商务部的要求正在起草《零售商、供应商商品供销合同规范》,并建立了零供合作信息平台。“目前我们正配合商务部做这件事,《规范》仍在起草之中,其内容是对之前几个零售业管理办法的进一步深化。而零供关系合作信息平台已经试运行。”裴亮告诉记者,这一平台的建立旨在为中小供应商与零售商高层搭建一个高端对话平台。“上千个中小供应商很少有机会和零售业高层对话,因此我们要求零售会员企业指定一名企业内部的高层登录这个平台,增加沟通的机会。”

  苏宁、国美:我们不收进场费

  “无稽之谈!”苏宁电器股份有限公司副总裁王哲用这4个字回应关于“进场费推高了物价”的说法。
  高额的进场费推高了物价,而最终为此买单的是消费者。接受记者采访的业内人士认为,这一逻辑恰恰暴露了社会对于零售行业的误解。“进场费在今天是个伪命题。”湖南步步高董事长王填对记者表示。据介绍,2007年之前多数零售商都收取进场费,但现在零售商的费用项目中早已没有这一名词。

  王哲告诉记者,苏宁电器在2008年就已经取消了进场费,其创新模式的精品店已经从产品规划、商品布局、人员等全部实现自营。“进场费给企业带来的收入不足1%,这与商品定价没有直接联系,定价取决于商家的综合毛利。”王哲对记者说。

  王填说,所谓进场费,实质上就是零售商为供应商提供的劳动与服务,通过货架、端架和堆头的陈列销售,在开展了各种营销服务后向供应商收取了某一商品的促销费。为什么很多供应商总是将这种费用称为“进场费”?是因为他们认为交给零售商的费用只是换取了商品“进潮的资格,这是一种误解。

  国美电器相关负责人同样对记者表示,近年来,国美电器一直努力推动供应链的优化,为此,国美率先对外宣布取消进场费,并将过去不透明、不规范的合同外费用,与制造厂家和供应商进行双方系统性的对账,将终端经营必须的合理性成本纳入合同中。

  目前厂家在终端的资源投入主要体现在大型节假日或厂商共同制定的阶段性营销,这方面的费用投入有国美资源和费用的投入,也有供应商的资源和费用投入。而这一投入是基于双方共同的需求协商进行的,是正常的终端经营活动。

  对于商务部正在起草《规范零售商、供应商交易行为意见》和《零售商、供应商商品供销合同规范》,王哲告诉记者,进场费是粗犷型市场经济作用下的产物,它的存在有一定的合理性,但苏宁会将注意力放到商品质量上,不会收取进场费。

  物美:超市收费应有理有据

  零售商该不该向供应商收费?物美商业集团北京超市事业部副总经理种晓兵认为此事需一分为二来看。
  种晓兵在接受本报记者采访时表示,一方面,零售商对部分供应商的收费有其合理性,双方应严格恪守供货合同,同时遵守相关政府规定。种晓兵认为,从高额的场地租赁费用到巨大的人力成本都是作为超市行业难以消化的经营成本,并且超市的资源是有限的,某些生产厂家正处于市场推广期的新品,缺乏市场认知和品牌知名度,这类商品进入终端市场的核心方式便是通过卖场货架展示推广。“因为零售终端是最好的商品展示和推广平台,与先投入高昂的电视、平面媒体等广告费获取市场知名度后再进入终端市场相比,这样的推广方式更加划算”,种晓兵说,因此目前大多数知名商品生产企业和代理商宁愿把更多的市场推广费投入到终端运作市常而超市也愿意拿出一些资源去帮助这些供应商,同时也帮助了自己和消费者,因为只有这样才会使民生必需品价格低廉,真正平抑物价。

  但种晓兵同时表示,零售商对供应商的三项收费不合理:第一,强制的单方面收费,也就是并不能也没有向供应商提供服务的收费是不合理的,比如,零售商周年庆祝或重大活动,要求供应商缴费;第二,没有与供应商约定的强制扣费是不合理的;第三,有约定但零售商没有做到的收费不合理,如零售商收取供应商促销费,但没有为之安排促销,这属于违约收费。“但中小生产厂家或代理厂家不能把自己的亏损全部归结于超市的某项收费,他们确实是在向超市供货,但是经营的主动权在企业。只要买卖双方达成协议,双方遵守协议,盈亏自负这是多年来大家遵从的商业规则。”种晓兵说。

  种晓兵称,物美也在改善与供应商关系方面做了不少努力。物美一直在打造现代供应链体系,减少中间商代理环节,积极对接厂家直供,目的就是将市场上最好的、最成熟的商品,通过大规模源头采购,减少环节、薄利销售、让利百姓。物美多年来坚持零供和谐政策,连续三年来从未发生一起因收费或乱扣费用引起的供应商投诉或法律诉讼。因为物美坚持与供应商平等、公开交易,始终恪守双方签订的供货合同,并始终按照国家各职能部门规范的收费标准及项目。不仅如此,物美还曾率先取消促销员费用等多项收费,率先推行特邀观察员制度听取供应商的心声,目的都是使零供关系真正能够实现双赢。

  种晓兵还表示,中国零售市场在不断摸索中前进,在物美占50%以上,与百姓日常生活息息相关的生鲜果菜肉蛋禽、米面粮油酱醋茶等商品,都在通过农超对接、基地直采、厂家直供等方式不断地进行着利国利民的变革,物美对这些百姓日常生活必须的商品,采取微利、平进平出、甚至负毛利的量贩销售,既让利了百姓,也平抑着物价。

  家乐福:农超对接减免农产品进场费

  超市进场费的问题已成为社会关注的热点,而作为超市的龙头企业家乐福也同样存在此现象。为了降低商品的进场费,为了优化商品的流通渠道,家乐福超市积极推进“农超对接”,使得通过“农超对接”的农产品率先成为免收进场费的商品。这种做法不仅降低了流通成本与农产品的价格,还为农民增加了收益。

  作为最早推广农超对接的企业之一,家乐福早在2007年就率先推出这一直采模式,并在中国建立直采基地,主动取消了农产品的“进场费”。从安徽省砀山县的第一个直采项目开始,截止到目前,家乐福中国已经与全国25个省市自治区的300多家农民合作社开展了合作,累计采购了超过15万吨的蔬菜、水果和干货,供应家乐福在全国47个城市的180多家门店进行销售。

  记者了解到,与其他零售超市不同,为达到“农超对接”的优良效果,家乐福超市开展了两个层次的农民直供。第一个层次为总部直采,为发挥家乐福作为跨国企业的优势,合理借鉴国外在此方面积累的成功经验,企业特别任命在西班牙有经验的管理者负责“农超对接”项目,设立直采协调员在全国各个地区负责采集农产品的工作。为了确保直采农产品的质量,家乐福超市与各地农民专业合作社签订协议,并与相关农业学者、专家及时交流,到全国各地的农产品生产基地进行考察,选定优质农产品引进超市。城市直采是家乐福实施“农超对接”的第二个层次,家乐福在全国18个城市设立了商品采购中心,设立直采经理,直接采购当地种植的农产品以供应给当地超市,确保满足消费者购物量的日益增加,也确保了农产品的新鲜程度。

  “农超对接”开展以来,取得积极成效。一是缩短流通环节,降低流通成本。传统的农产品流通模式经过多级批发、多级零售,每一个环节都至少加价5%至10%。“农超对接”省去中间环节,使流通成本显著降低。

  家乐福超市负责采购蔬果的谈判员陈华表示,超市传统的采购模式一般是:农民批发市场批发商本地市场供应商超市,蔬菜从采摘下来到消费者手中,至少要经过5道程序。而家乐福超市直接和批发市场对接,减少了中间环节,可以节约4成左右成本。另外,在采购中家乐福实行价格竞标,选择价钱最低的销售商确保进价最低。

  家乐福中国区生鲜总监赛伯表示,通过“农超对接”,家乐福的农产品采购成本可下降10%~20%,由此增加的利润一部分回馈给了农户,另外一部分则让利给了消费者。

  据了解,国内超市直采农产品的销售价格通常是在采购价格的基础上加价10%~12%。由于农产品的损耗相对较大,其实际利润较为微薄,甚至可能会略微亏损。同时,由于超市普遍对直采基地免收“进场费”和促销费,结款周期也从40天以上大幅缩短至7天~15天,因此,“农超对接”使得农民的收益有所增加,也使流通环节优化、免收进场费的农产品价格更加低廉。

  沃尔玛:与供应商共赢才是真的“赢”

  沃尔玛已进入中国15个年头,15年里沃尔玛中国的经营始终坚持本地采购,目前已与近2万家供应商建立了合作关系,销售的产品中本地产品超过95%。在上海商情发布的《供应商满意度调查报告》中,沃尔玛中国连续7年被评为“供应商满意的连锁企业”。很多供应商通过与沃尔玛合作,不断发展,扩大市常

  今年早些时候,沃尔玛中国在北京举行了供应商研讨会,为消费品、干货、电器、家居用品等27家优秀供应商颁奖,表彰他们与沃尔玛在环境保护、可持续发展、业务发展等合作共赢中取得的骄人成绩。例如,获得年度最佳供应商之一的可口可乐公司在沃尔玛的倡议下,创新研发了“冰露”环保轻量瓶,瓶身减重约3成,减少35%的二氧化碳排放,同时,独特的瓶身设计在饮用后更可以被轻松扭挤压缩,节省70%的回收空间。

  沃尔玛认为,零售商和供应商作为供应链中的两个重要合作伙伴是密不可分的。要建立一条负责任的、可持续发展的供应链,为共同的顾客提供满意的服务和产品,离不开零售商和供应商的共同努力和合作。从2005年开始,沃尔玛将可持续发展作为其全球至关重要的使命,制定了“可持续发展360”战略,并开始为三大目标而努力,包括:百分之百使用可再生能源;“零”浪费;出售利于资源和环境的商品。

  沃尔玛对供应商伙伴强调实施可持续发展的远景和必要性,专注于与供应商进行积极、深入的合作,带动他们一起“可持续发展”。近年来,沃尔玛和供应商伙伴共同实践可持续发展理念,希望能够一起提高能效、降低成本,为中国消费者提供价廉物美的商品和更满意的服务,赢得更多消费者的心。农超对接项目、环保包装会、能效提升项目等就是这种合作的典型案例。

  沃尔玛中国自2007年开始农超对接项目的尝试,2009年与商务部和农业部签署《共促“农超对接”合作备忘录》。通过技术培训,沃尔玛教会农民科学种植和有机种植,提高农产品质量,减少对环境的影响。同时,沃尔玛能够追溯到生产加工以及种植养殖过程,每天的生产状况,从源头有效保证产品质量。最后,直接采购,少了中间环节,保证农民的收益,顾客又买到了更新鲜安全、价格实惠的农产品。

  从2008年起,沃尔玛每年都举行环保包装会和相关培训,越来越多的供应商从中受到启发,尽量简化包装,降低生产、运输和废品处理方面的能耗,最终不仅降低了成本,也减少对环境的负担。这样,供应商便很愿意与沃尔玛进行可持续发展的合作。

  谈及进场费问题,沃尔玛中国公司事务高级总监李玲在接受本报记者采访时表示,沃尔玛一贯秉承守法合规的经营宗旨,并依照相关法律法规对供应商收取费用。我们坚持与供应商在双方平等、互利,公平协商的基础上建立合作,一直与大量本土供应商保持着良好的伙伴关系,同他们一起成长。只有与供应商和谐共赢,才能为顾客带来更多质优价廉的好商品,真正赢得市场,赢得消费者的心。

 

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