搞文化创意 佛山商业零售链玩转“IP经济”

2018年01月25日 南方日报

商业零售链上的“IP经济”

　　IP自带流量属性“吸金”力强，部分商场创立自主IP

　　从天地路沿着梯级走到岭南站的负一层，每踏出一步，脚下都仿佛能踏出一片星光璀璨。在这一段路上，一只穿着太空服带着防护面罩的独角兽在星际间穿梭、徜徉，不少年轻市民捧着手机，想要跟这只“怪兽”合影。

　　这是岭南站最新为商场设计的IP形象，利用IP来引流，是岭南天地和岭南站最近两年在商业推广上最常用的方法。而目前佛山越来越多商场，已经链上“IP经济”，捆绑IP进行营销推广。

　　在刚刚过去的禅城两会上，政府工作报告指出，禅城要增强消费服务业的“磁场”效应，大力推进商圈提升“1+3”、市场提质“1+N”、品牌连锁“100+”，让商贸更兴旺。

　　时下热度不减的“IP”概念，从游戏、电影等文化产业一路“烧”到了实体商业。“IP”为英文“Intellectual Property”的缩写，其原意为“知识(财产)所有权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，目前“IP”被已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。IP可以是漫画作品、文学作品、原创短片，甚至只是一个概念。一个好的IP极具商业价值，它可以后续衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等等娱乐产品。

　　那么，“IP经济”是如何链上商业零售业的？它的流量属性能否增强商场的“吸金”力？它是否将成为禅城增强消费服务业“磁场”效应的一剂“良药”？

“商业+IP”成流量“利器”

　　如今，场景体验和明星活动成为商业购物中心引流的两大手法，无论是带动明星效应还是引入IP均需巨大投入，但优质IP自带流量的属性，仍然受到商场的欢迎和消费者的追捧。

　　2016年7月，亚洲第一卖萌天团LINE FRIENDS全球最大线下门店在广州正佳广场开业时，约1000平方米的店铺最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录。

　　正佳是广东省内利用IP引流的运作好手，自此IP现象在消费商业内井喷式涌现，佛山越来越多的商业体也开始搭上IP“列车”，利用IP主题活动“磁吸”客人。记者走访几家商场，在采访过程中获悉，不少商场的IP活动均实现了流量“变现”目的，“商业+IP”成为流量“利器”，同时也逐渐成为商家赚钱的法宝。

　　在佛山范围内，岭南天地是利用IP引流的先行者，近年来，岭南天地借助各种动漫人物的展览，以及主题活动，持续吸引佛山市民、珠三角城市游客，甚至全国各地游客的到来，实现“文商旅”的大融合和大发展。

　　2017年是岭南天地举办最多IP展览的一年，从年初香港潮QEE、吃豆人PACMAN、漫威夏日超级英雄到小猪佩奇，这些IP展览和品牌活动对广佛地区消费者显示出极大的号召力，不仅为岭南天地带来了可观的客流和销售，更给整个项目立下良好的口碑。

　　其中全年度最受欢迎的IP活动要数小猪佩奇动漫展览，在整个活动期间，岭南天地的客流同比增长超过20%，销售提升近40%，其中国庆黄金周客流更实现同比增幅77%。

　　本来走传统百货路线的佛山印象城，近年来“画风”变得越来越年轻化，特别最近一两年，推广活动标新立异，逐渐成为佛山利用“商业+IP”催动消费并且颇具影响力的商场。

　　该商场在去年五周年庆时，邀请星座网红IP“同道大叔”到商场坐镇，这个头发稀疏、胡子拉碴的超级网红IP，瞬间“点旺”商场，同道大叔淘金大巡游等主题活动同时拉开帷幕，并火热带动了商家的销售。一组商场提供的数据显示，该商场周年庆期间，商场客流同比上涨120%，销售上升近100%。

　　而在去年“双11”期间，该商场推出了猫娘娘系列IP活动，一只眼帘低垂，神情姿态妩媚的猫赚足消费者眼球。该IP甫一出现，就显示出强大的“吸粉”实力。“双11”当天，商场内每个商铺内的“猫娘娘”均被顾客团团围住，商场单日客流量达4万多人次，同比上升25%，商场的总体销售额更是比去年上升了110%。

　　在刚刚过去的一周，该商场更是推出“共享男友”活动，加码体验式消费。这种颇具话题性的体验活动，不仅在佛山市民微信朋友圈上“刷屏”，更为商场带来了客流增长30%，销售增长25%的“成绩单”。

　　通过一整年的IP活动引流，佛山印象城2017年全年的客流量达到1083万人次，营业额同比增长15%。

商场加速转型，以走出同质化“泥沼”

　　走在佛山印象城内的步行街上，街道两旁的商铺中，“镶嵌”着卡通版的佛山祖庙万福台，在墙体和灯具装饰上，佛山剪纸、武术、醒狮等传统元素运用其中，整条步行街给人传统与现代灵活运用的“跳脱”感。一到夜晚亮灯后，市民走在这条街上，仿佛置身于动漫空间内。

　　就在这条颇具佛山传统特色，又充满年轻时尚感的“二次元佛山文化”步行街上，佛山印象城市场部经理梁健告诉记者，前几年大家在谈论商业购物中心时，谈论最多的是同质化程度太高，无论是从商场装饰还是品牌设置、业态分布等，佛山不少商场都如出一辙，如何差异化发展成为当时商家们努力的方向。

　　事实上，近几年禅城乃至整个佛山的不少商场均在通过业态调整、装饰布置等，开拓创新，以期去除同质化，达到与同行们实现差异化发展。

　　佛山印象城就在2017年对整个商场租赁面积的三分之一进行调整，更新业态，引进健身房等体验式业态，同时增加运动和儿童业态，以各种体验式活动，吸引运动达人和儿童集聚。

　　“时至如今，购物中心都纷纷在宣传推广方式上动脑筋。”梁健说，IP活动等推出的背后，就是佛山各大商场实施差异化发展的其中一个路径。例如佛山印象城就利用了深圳总部的资源，与同道大叔等网红IP合作。与此同时，属于佛山印象城自己的IP形象，也在不断创作、显现，猫娘娘就是其中的代表。

　　记者观察了解到，以往“做做打折活动”就能引来客流无数的时代已过去，消费者很少为了没有新鲜感的消费“埋单”，佛山各大商场目前正加速转型，除了加速业态调整外，更多的商家引入“智力风暴”，在宣传推广策划上，加码发力，以期走出同质化“泥沼”。

　　随着“80后”“90后”崛起成为消费主流，商业元素链上IP娱乐元素加强消费者体验感成为趋势。不少购物中心操盘手也在商业运营过程中发现，如今“80后”“90后”这一群主力消费群，消费习惯在不断变化，喜好品味也在不断变化。而“商业+IP”仍未形成成熟模式，“招式单一”的引流活动很难获得持续的消费预期，利用IP引流也并非仅仅是提供场地摆放IP动漫形象。

　　如何进一步转型升级，引领市场潮流，成为一众商业购物中心待解的问题。

专家

商场宣传推广应避免“招式单一”

　　“商场利用IP引流吸客之所以屡次成功，是因为每一个IP都有自身的受众，商场带动IP的落地，会对IP自身的受众有带动作用。此时商场+IP的发力，就等于借力把IP的粉丝带到商场，并融合成为商场的客户。”广东省商业地产投资协会会长、广州楚睿商业有限公司董事长、总经理黄文杰说。

　　广东财经大学流通经济研究所所长王先庆则坦言，将IP形象搬进购物中心这一招，很多商场的运用手法和模式都较为单一，未能挖掘IP本身的内涵价值进行内容再造，更无法真正将IP转化为自己的价值。

　　“在新媒体、自媒体发展日新月异的背景下，商场某一项活动的引流是短期性的。如何借助IP获得长期性的目的？商场必须随着潮流频繁变更营销策略，在探索媒体表达方式，探索宣传推广方式上，需要更新的语言，更新的方法，更新的活动去表达，多方位吸引消费者前来消费。”王先庆说。

　　“过分依赖IP的策略也是值得商榷的，毕竟IP的版权费相当高，同时大部分版权方对IP的使用相对保守，商业体在推广营运上也会比较被动，所以逐渐培育具有项目特色的品牌活动，甚至发展出自己的IP将会是今后商业模式创新的方向之一。”岭南天地有关负责人说。

　　以岭南天地为例，除了物色优秀的IP资源外，岭南天地也重视打造天地音乐节、传统集体民俗婚礼、潮创艺墟等这些自有的品牌活动。通过几年的推广，这些主题活动已经形成独有的口碑，也获得越来越多消费者的关注和认同。

　　该负责人表示，岭南天地、岭南站NOVA一直致力于推广不同类型的文化和艺术，最近更特别为岭南站NOVA全新打造极具个性的独角兽形象，并已在下沉广场创造一个全新概念的“独角兽星空手绘天地”。“近期，我们也在筹备结合项目的定位，将独角兽形象打造成为属于自己的IP产品，甚至推出衍生品。”他说。

　　另外，佛山印象城目前也在加紧打造“佛山印记”步行街，在步行街上用佛山传统文化和非遗元素作“点缀”，同时结合商场的实际打造出“佛山印记”步行街的代言人——QT。这是一个蛋形的动漫公仔形象，将在今年2月份，以功夫、粤剧、门神等造型亮相。

　　除此之外，该商场今年还将不定期举办体验活动，例如春节期间，将把佛山筷子路挥春一条街的功能搬到商场内，免费为消费者写挥春，消费者同时可以在商场内体验木板年画、狮头等的制作。所有活动将以QT这个形象贯穿始终，打造属于印象城自身的品牌IP。

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“IP经济”背后的“操盘手”：

“80后”“90后”逐渐“挑大梁”

　　每个IP、每个商场都有自身的特质和价值，如何让两者完美融合，如何助力IP实现增值和价值的最大化，使商场乘着IP这辆“快车”，在商海中打出一片天地，这其中关键在于背后的“操盘手”的运作。

　　这一群人对商场的发展有着至关重要的作用。记者走访获悉，目前佛山不少商场的“操盘手”有年轻化的趋势，其中部分商场更是“80后”“90后”占主导、挑大梁。

推广部门是全公司平均年龄最小的团队

　　记者了解到，目前岭南天地商业项目的推广部门为新天地推广部，该部门主要以“80后”“90后”为主，共有6人，新天地推广部是全公司平均年龄最小的一个团队。

　　“我们整个团队年轻有活力，且思维活跃。”该部门有关负责人说，虽然日常工作繁忙，但是团队内部非常注重学习，部门人员也会经常抽空到广州、香港、深圳、上海等地考察，借鉴优秀项目的推广经验，抓住市场趋势，结合岭南天地的项目特色打造符合客群定位的推广活动。

　　此外，岭南天地总部的市场部门也会在全国甚至海外物色优秀的展览、演出、美陈资源共享到上海、重庆、武汉、佛山等各地的项目。如2015年的光影中国联手法国里昂灯光节；国庆档期“天地世界音乐节”还邀请了国外乐队到全国各地项目巡演；去年小猪佩奇IP展览也是在上海、佛山、重庆多地巡演。

　　佛山印象城的市场推广部有5名专职人员，每一位部门工作人员都是“80后”“90后”，但他们中不少都是在业界工作5到10年的资深从业者。“每一次部门开展的策划会，均是大家思维碰撞、火花四射的现场。”该部门高级经理余素畅笑说，通过大家的思维碰撞，从去年开始策划的几场宣传推广活动，均得到了很好的预期效果。

市场变化大年轻人更易打“创新牌”

　　“以往整个市场是有章可循的，如今变化太大，只有年轻人才更熟悉年轻人的思维。”广东省商业地产投资协会会长、广州楚睿商业有限公司董事长、总经理黄文杰告诉记者，之所以会出现商业“操盘手”越来越年轻化的现象，主要与市场的变化有关。

　　他表示，以往整个市场是有一定规律的，例如最早天河城提出商场人流购物与非购物的黄金比例，一般是65：35，而其他知名商场也纷纷总结自身经验，得出零售、餐饮、教育等各板块的业态比例。以前市场品牌相对稀缺，百货、超市往往就是最知名的那几个，这些“成功值”值得后来者参照，“照单执药总不会错”。如今市场变化日新月异，如果依然按照传统的套路去走，很难获得好的经营效果。

　　“每个商场都在营造与别人不同的环境，寻求差异化和独特性，但目前的情况是，不再有标准和套路，可以解决所有问题。”他说，所以现在依靠经验的团队越来越少，商业“操盘手”中年轻人的身影越来越多，大多都以“80后”“90后”为主。“如今商业项目也越来越多，如果再按照以前师傅带徒弟的程序来培养团队，带出来的人未必能适应市场环境。如今创意性、跨界性的思维越发显得重要，综合型的人才更是难求。”