男导购能给予女性消费者异性视角的评介，从某种角度迎合了消费者的需求；但从体验营销的视角来看，男导购却似乎无法在顾客购物体验中提供"贴身指导"。笔者从内衣场的消费者购物特征来看，认为"女货男卖"前路艰辛。原因有三：

　　第一，内衣消费强调舒适度。服务是一种思想的传递，一种体验感知的传递，只有基于体验的信息才更具有说服力，而对于内衣的体验效果，男导购无从感知，所以在这一点上男导购导不了。

　　第二，内衣消费强调视角效果。随着内衣款式的日渐丰富，女性消费者在选购内衣时，对视角效果的要求也越来越高，而不同气质的女性内衣上身的视角效果显然不同，因此，购物时通常希望女导购可以站在第三方的角度，为自己的选择提供参考，在这一点上男导购也导不了。

　　第三，内衣消费强调科学性。内衣是女人的保健品，而女性消费者的形体具有很强的差异性，同一款内衣在不同消费者身上所体现出的优缺点不同，对塑造身形、生理健康的影响也不尽相同，所以贴身指导成为消费者选购的关键引导因素，而男导购虽然接受了专业化培训，但无法提供个性化指导，所以在这一点上男导购还是导不了。

　　顾客是企业的重要资源，而百货零售又是直接与顾客接触，面对面为顾客解决问题的行业，为顾客提供个性化的解决方案是百货零售业发挥行业优势的重要手段，企业的营销策略也更应该围绕支持与保留客户来设计。营销的主要目的是满足消费者的需求，但从以上内衣消费特征看，似乎"女货男卖"的营销模式既不能为消费者体验的感官印象提供支持，又不能引导消费者在体验上形成共鸣，更不能为消费者解决体验中的个性化问题，总体看来，男导购与内衣这一特殊女性产品间缺乏最根本的关联性。所以，内衣场的"女货男卖"策略会产生怎样的效果，是吸引眼球，闪亮一时；还是吸引消费，成为零售百货业引导需求模式创新的重要一步，有待市场的进一步检验。

    (广东商学院流通经济研究所助理研究员/张玲玲）