一是重生产，轻流通。大多数服装企业未建设自己的流通渠道，把自己的销售渠道和市场开发寄托在欧美和港台服装品牌企业基础之上，成为这些知名品牌的“附庸”。这样一旦海外流通渠道不畅或受阻，“等米下锅”的产业链马上就会受到冲击。

　　二是重贴牌，轻品牌。与江浙相比，广东省是自主服装品牌最少的省份，这也是“三来一补”、“来料加工”的工业化模式的必然结果。

　　三是重外销，轻内销。浙江、福建的服装企业一直是国内、国外两个市场“两条腿”同时走。而广东服装企业热衷于承接海外的“大订单”，这种纯粹加工贸易型生产，必然与国内市场脱节。这既是近些年没完没了的“反倾销”的根源，也是服装企业规模大却生命力弱的主要原因。

    本文部分内容为笔者接受《信息时报》记者林建敏提出的问题而专题研究思考后写出的。经记者组合后，以“重塑‘广东制造’形象”为题发表在该报2009年9月23日特刊《商周刊》的D06版、D10版。同时，为了让大家对流花市场了解更多，特转载相关背景文章。

纺织服装产业是广东优势产业之一，但去年以来遭受到国际金融海啸的猛烈袭击，行业出口明显下降。另一方面，由于原材料和劳动力价格的不断上涨，企业成本大幅上升；再加上近年来，浙江、福建等地区的服装专业批发市场迅速兴起，广东服装业竞争压力持续增大。内外交困之下，广东服装振兴之路在何方呢？日前，信息时报记者请来了广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏及广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授为广东服装把脉。

现状：半数企业订单跌幅超30%

 信息时报：去年以来，金融海啸影响全球。据你们调查，广东服装企业受这场金融危机冲击大不大？

 刘岳屏：今年7月底至8月初，我们协会对全省8个重点服装产业集聚市，涉及11个重点纺织服装产业集群，进行了上半年全省服装行业的经济运行调研。调研结果显示，八成服装企业表示2009年与往年同期相比订单减少，跌幅10%～40%不等，其中近半数的企业订单跌幅达到30%以上，尤其是外贸出口型企业上半年运营情况普遍不佳。调研问卷样本中有64％认为上半年整体经营情况一般，利润降幅达到20%～25%。由于订单减少利润下滑，部分企业处于关停或半开工状态， 60%左右的受访企业表示与往年同期相比员工减少10～30%。

 王先庆：据我们近一年的观察，尤其是到东莞、中山、深圳等地的源头企业调研，发现流花-矿泉地区的服装市场受冲击较大。这一方面是由于市场里的许多商户就是东莞等地的服装加工企业设立的销售窗口和经营点，其中部分企业的核心市场不是国内而是国外，随着国外市场缩小，这些企业生存受到冲击，进而寄托这些商户的“销售终端”，但还是难以“幸免于难”；另一方面在金融危机冲击下，世界大多数国家的购买力和消费能力都受到影响，进而使原来直接在流花-矿泉地区服装市场进货的中东、非洲、东南亚客商降低采购量。

不足：创新和品牌缺乏成软肋

信息时报：这场金融危机暴露了广东服装产业哪些不足？

刘岳屏：这场金融危机显露出广东省服装产业一些深层问题。首先是服装产业处于价值链低端，在加工和装配环节获取较低的附加值；对产品价值的高端环节，如总体设计、核心技术、专业服务、市场营销等把控能力差，所以企业发展越来越受制于全球买家。其次，广东服装产业集群及其企业技术创新能力不强，服装产业集群以中小企业为主体，缺乏内生的创新能力和成熟的创新体系。

 据统计，今年1～6月，广东累计生产服装26亿件，占全国24.4％。事实上，历年来广东服装的生产总量、出口总额一直排在全国前列，但固定资产投资却落后许多，尤其金融危机爆发后更是由之前的第8位退至第10位。企业不愿意加大固定资产投资的原因有：中小企业居多、实力不足。另一方面，广东服装产业集群缺乏国际知名的自主品牌。最近，中国纺织工业协会开展的“2008～2009中国纺织服装企业竞争力500强”评选活动中，广东企业无一入选服装企业竞争力“十强”。

王先庆：这次金融危机暴露广东服装产业存在三大不足：

一是重生产，轻流通。大多数服装企业未建设自己的流通渠道，把自己的销售渠道和市场开发寄托在欧美和港台服装品牌企业基础之上，成为这些知名品牌的“附庸”。这样一旦海外流通渠道不畅或受阻，“等米下锅”的产业链马上就会受到冲击。

   二是重贴牌，轻品牌。与江浙相比，广东省是自主服装品牌最少的省份，这也是“三来一补”、“来料加工”的工业化模式的必然结果。

 三是重外销，轻内销。浙江、福建的服装企业一直是国内、国外两个市场“两条腿”同时走。而广东服装企业热衷于承接海外的“大订单”，这种纯粹加工贸易型生产，必然与国内市场脱节。这既是近些年没完没了的“反倾销”的根源，也是服装企业规模大却生命力弱的主要原因。

出路：转内销品牌运营是关键

信息时报：目前，中小服装企业如何寻求生机和发展？

刘岳屏：种种数据表明，金融危机对广东服装产业影响很大。但仍有相当一部分企业，设计研发能力强，品牌发展较好，在全球经济普遍萎缩的情况下，仍然取得了不错的发展。因此，调整产品结构、寻找差异化经营、努力增加产品附加值是中小服装企业在这一轮升级转型的突破口。

 王先庆：中小服装企业“船小好调头”，要突破困境应注意三大策略：一是尽快加工和生产出适应国内市场的服装产品；二是联手参与国内市场服装流通渠道体系的建设，扩大在国内各地服装市场的份额；三是坚持“专业化、差异化”道路，走“人无我有”的差异化路线，生产出一些批量小，容易覆盖“市场空隙”的服装产品，如职业服、老年服等。

 信息时报：金融危机下为了缓解生存压力，许多外贸服装企业纷纷转型内销。这种转型会遇到什么困难，如何克服？

 刘岳屏：外贸服装企业在国内缺少经销商、店铺等销售渠道，要实现转内销并不容易。内销的经营基点是“品牌经营”，这是一个系统工程，不能短、平、快，不能浮躁。

 外贸服装企业转型要把握四个难题：第一是如何把原有的经营优势延续（产品设计、生产工艺、制造品质、人力资源、市场营销），另起炉灶也要找自己企业有优势的地方来突破；第二是如何把握消费者的价值诉求；第三个难题就是如何打造一个专业化营销团队推进市场竞争程度；最容易忽略的是第四个难题，多去了解地方政府对待外贸服装产业升级、企业转型都有什么激励政策与推动资源，不能埋头苦干，丢了借势、借力的机遇。

 王先庆：这种转型遇到的最大困难就是品牌缺失、渠道缺失和人才缺失。因此，要克服这些困难，必须创建自主品牌、构建流通渠道、培养市场人才。这三者的核心，还是在于尽快调整市场战略，从战略反思的高度重新审视国内市场的重要性，要真正从战略上重视和珍惜中国这一世界上成长性最好、顾客群最大的市场，不要再犯那种“不远万里跑到欧美成熟市场上残酷厮杀，却拱手把自己的新兴成长市场轻松让给国外企业”的错误。

 扶持：建议划出“市场保护区”

 信息时报：广东服装业已失去了几次大力发展的机会，第一次是打造强有力的品牌，第二次是服装资本运营，这两方面均落后于浙江和福建一带。在扶持发展方面，政府、协会甚至服装城管理者有何计策可施？

 刘岳屏：的确，广东服装产业已经错过了这两次强有力的机会，但随着《珠三角地区改革发展规划纲要》的出台和实施，以及“腾笼换鸟”、“双转移”措施的实行，第三次产业升级机会已经来临，我想我们再不能错过了。按照《纲要》，珠三角产业定位高端化，珠三角对于服装加工这个传统的劳动密集型产业将不再是乐土。事实上，广东服装业成本要比内地高出30％，‘广东制造’的优势逐渐失去。所以我认为，在国家出台了《纺织行业振兴计划》，取消和停止征收100项行政事业性收费项目，海关总署出台10项措施助外贸企业过冬后，广东服装产业应加快转型升级。

 王先庆：我认为政府、协会、市场都应各司其职，共同维持这一民生性支柱产业的稳定和发展。

 一是政府部门应该尽快在调研的基础上，根据目前的市场分布和产业布局，划分出一定的“市场保护区”，承担起市场的培育和导向责任。政府部门可以设置相应的门槛，例如，对位于该保护区的市场给予城市规划上的确认，对区域内的市场开发区和经营者进行资格确认、对区域内适合从事市场开发的物业进行确认等。更主要的是，政府对这些市场经营者给予一定的费用减免、补贴，以降低市场经营的成本，降低商户的租金价格，从而使这些市场具有“公益性”成份，为维持行业的繁荣稳定做出贡献。

   二是协会应该组织各个服装市场联手打造区域品牌，并带领各市场经营者联手开拓国内外市场，改变单一的“坐商”文化，推动本地服装市场联手到国内其他城市进行市场并购、新市场开拓。

 三是服装城经营管理者应该转变经营理念，尽可能从追求“铺租”的短期利益最大化转型为与商户共同培育长期品牌。例如，市场经营者可以组织商户联手进行国内服装流通渠道的建设，延伸市场链条，共同参与国内渠道体系的构建。同时，市场经营者可以联手组建市场联盟，参与国内其他区域的市场竞争，共同打造区域品牌。

http://informationtimes.dayoo.com/html/2009-09/23/node_1124.htm

附：广东服装业及流花服装商圈相关背景报道

出口转内销，救命稻草？“烫手山芋”？

 信息时报  2009-9-23D06  作者: 林建敏

“人民币每升值0.1个点，意味着我就少赚了0.7元，而服装的利润本来就没多少。”在壹马服装广场经营男装的广州铭门服装公司总经理郑岳龙说，自去年下半年以来，汇率波动、原材料和劳动力价格的不断上涨，让众多服装企业老板们感受到了前所未有的压力。

出口下滑企业无米下锅

从去年开始蔓延全球的经济危机，不仅使得众多外贸企业失去大量海外订单、库存压力骤增、开工严重不足，也使得广东这个中国GDP和外贸进出口的第一大省，成为了全国的“重灾区”。既做外贸也做内销的�富丽（香港）服饰有限公司经理温伟光表示，非典爆发时，他们就提出“外贸内销两条脚走路”的发展模式，但前几年并没有多少人对此反应积极，因为当时大多数出口企业并不愿意做内贸。对他们来说，出口无论在结算、营销方面都要省心得多。

 但如今情况大不相同，绝大部分出口企业订单少则下降三五成，严重的甚至“无米下锅”。而据海关统计， 今年一季度，广东省出口纺织服装62.4亿美元，比去年同期下降10%。虽然在3月开始出口逆转跌势，出口额由2月9.8亿美元的谷底升至7月的21.5亿美元，同比降幅呈收窄之势, 但重点市场的出口仍然呈现较大降幅。1～7月，作为广东省纺织品服装出口的“龙头”，深圳地区出口纺织品服装共计54.6亿美元，小幅下降5.7％。广州、东莞、佛山、中山也分别下降10％、17％、9.2％、14.2％，纺织服装企业今年出口形势仍不乐观。

 内外销“两条腿走路”突围

 连日来，记者走访流花－矿泉服装商圈了解到，受去年爆发的国际金融危机影响，大部分外贸服装企业订单都减少1/3，有的更高达80%～90%，至今仍未完全恢复元气，甚至不少外贸服装企业已影响到生存问题，他们由此想转型做内销作为最后一根“救命稻草”。

“为了缓解压力，现在很多外贸企业都是内销外销一起做了。”温伟光表示，正是这场金融危机，使得外贸严重受挫的企业终于有了做内销的冲动。像他们公司这样成立两个牌子，一个做内销市场，一个做外贸市场，打出的组合拳的企业不在少数。

外贸企业转内销面临两大挑战

 不过，多位业界专家接受信息时报记者采访时表示，虽然现在是出口企业内销的最佳时机，但外贸服装企业“转战”内销，不是简单地转换方向。由于不了解国内市场、缺少品牌和销售渠道，同时面临如此多的竞争对手，外贸企业转向布局国内，需要对市场进行重新培育，这相当于企业从头开始，是一个非常痛苦的过程，因此，出口转内销对于不少外贸服装企业来说，无异于一个“烫手山芋”。

 挑战 1：转内销要迈几道“门槛”

“出口转内销，蛋糕虽大，但不是那么容易吃到。”曾成功由外贸转向内销市场的广州港笙服装有限公司总经理苏宏州对此深有体会。他说，做外单只要根据客户来版来料，按要求加工后就可以出口；只要有定单就意味着有利润，这个过程并不太复杂。而做内销却有着本质的不同，难度在于内销市场跨度大、区域市场差异性强、消费者价值诉求也多元化、个性化。而外贸服装企业分销渠道又相对贫瘠，消费者与渠道是否接受，则取决于外贸服装企业的经营基点――品牌经营。

 广州新毅服装有限公司董事总经理谭展明也表示，目前出口转内销的企业可分两类：第一类是有自有品牌和销售渠道的辐射能力强的企业，第二类是给这些大企业做配套的中小企业。“无论哪种类型，转内销都要了解并适应中国市场。”谭展明分析称，外贸服装企业转内销需要迈出几道门槛：首先是产品定位关，即如何把握国内消费者需求，定位产品风格、功能、格调、气质。国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，在欧美流行，不一定在中国也会流行。据了解，谭展明在这一点上就曾交了不少学费，他曾尝试将其生产为国外贴牌的一款童鞋打入内地零售市场，却遭到全军覆没，理由很简单――市场差异。“之前主要为欧美客户贴牌生产，欧美客户要求童鞋的底部和鞋跟要硬，认为这才有利于保护孩子的脚形；但没想到中国内地的消费观念却截然不同，认为柔软的鞋底和鞋跟才让小孩比较舒服。”

此外，在内外贸对接的品牌的建设维护、建立熟悉国内市场的专业化营销团队、代理招商和结算方面，以及渠道费用与营销成本的投入，也是制约出口企业转型内销的瓶颈。他表示，外贸企业产品许多质量是相当不错，但却在国内没有知名度；在渠道方面，出口企业普遍没有建立自己的网络。他说，每个拟转型的外贸企业就要量力而行，不要进退两难，否则反而会加快企业的死亡。

挑战 2：进百货商场也并非易事

谭展明希望自己的产品能进入百货商场，以此来打开国内市场并打响自己品牌。但他发现，在百货公司开业虽有种种好处，但厂家要进入内地知名百货公司并非易事，对品牌经验较浅的企业更是难上加难。他说，即使获准在百货公司内开业，百货公司对商户也有不少要求和限制，例如每家百货都有“保底”制度。“由于百货公司会按商户生意额抽成，所以商户要保证生意额。有些百货公司逐月计算，若不达标，可能不准经营下去。而零售有淡旺季之分，故商户压力很大。”

而令香港博茨集团有限公司董事长陈会金不敢冒险的原因，还有国内商场存在高昂进场费，收款难、账期长、竞相压价等问题。据记者了解，目前国内很多零售商都会向供货商收取进场费，规模越大，收取的合作费便越多。业内大多数超市还要求先进货后付款，收款周期长达数月之久。如果产品滞销，供货商必须接受无条件退货。陈会金说：“做出口，出口企业与外商之间有个中间人，就是银行。资金往来通过银行，也就是开信用证。而且资金回收快，出口方发货后，对方收到货，银行很快就给开出信用证。而做内销，企业与客户之间没有担保人。”

王先庆：从简单OEM向自主品牌转型

王先庆认为，此次被洗牌出局的企业大多为OEM企业，其出路在于逐渐变成ODM，企业具有自主的设计能力再加工，以提高市场竞争力和产品附加值。“另外，政府部门应快速建立扶植外销型企业开拓国内市场的‘开绿灯’政策，逐渐完善对商标、专利注册等的知识产权保护，为外贸企业打开内销高端市场提供有力的保障。”