内容摘要：文章以桂林为例，通过分析其在旅游产业整合中所存在的现实问题，着力探寻制约旅游产业进一步发展的瓶颈，并提出了切实可行的对策、建议。
关键词：旅游产业 整合 旅游市场 旅游产品开发
旅游产业的发展及特点
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。在这种形势下，国内的许多旅游城市也重新对旅游产业进行了定位，对旅游产业结构与资源进行了优化配置，以达到产业生产力的最大化。这一过程，即是对城市旅游产业的重新整合。
旅游产业的特点主要体现在以下三个方面，正是这些内在因素，决定了在旅游产业发展中有效整合旅游资源的重要意义和作用。
行业聚集性。旅游资源的开发行业、旅游要素行业（住、行、游、食、购、娱等直接为旅行者提供产品和服务的行业、部门）以及提供良好的基础设施、自然环境的相关部门，凭借其彼此间横向或纵向的联系，形成了巨大的旅游产业聚群，这些相关的行业和部门虽然分属于不同的行业，有着各不相同的经营模式、生产特征及产品，但由于共同服务于相同的消费者，因而在同一地理区域内集聚，具有高度的聚群特征。
效应外部性。经济学中的外部性是指某一部门或企业的经营质量对另一部门会造成正向或负向的影响。由于旅游环节的环环相扣及旅游者对旅游景点感观和评价上的总体性特征，使分布于同一区域内的各旅游企业或行业存在着巨大的依赖性和关联性，这样某个企业的优质服务将会有效促进其他企业的成功，反之，整个旅游聚群内所有相关的企业都将受损。因而，在旅游产业中，各领域、各部门的平衡发展和相互协调与整合，对提升旅游聚群的正向外部效应就起到了至关重要的作用。
部门专业性。旅游产业在空间地域上表现为各部门、各行业的分工与协作，他们处于整个旅游系统的不同环节，每个部门只从事生产过程中一个环节的专业化生产，特别是随着旅游市场的日趋完善和旅游者需求的不断变化，旅游服务的专业化程度必然会继续提高。这样，旅游产业的环节会不断增多，这也对协调和整合不同环节以保证整个旅游产业的有效合作和协调运行提出了更高的要求。
旅游产业整合中存在的问题
根据旅游产业发展的特点以及整合旅游产业的必要性，以下将以桂林为例，对旅游产业整合中所存在的现实问题进行分析，目的在于通过对这一单一区域的研究，从而在一定程度上反映出我国在旅游产业整合中所存在的普遍问题。
产业结构不合理
桂林旅游产业结构不合理主要包含两方面的内容：一是旅游消费结构的不合理，二是旅游产品结构的不合理。前者是指桂林旅游产业所涉及的“吃、住、游、行、购、娱”结构不合理，这六种要素之间的整合缺乏有效的产业政策指导。旅游娱乐、旅游购物不发达，在旅游营业收入中，商品性收入所占比重很低，而这恰恰是制约旅游业对国民经济贡献率的重要因素。后者是指旅游产品开发长期停留在观光旅游产品的层次上。据统计，传统的观光度假产品占整个桂林旅游市场份额的78％，而商务、会展、生态、体育、保健康复等旅游产品所占的市场份额却不足25％，这说明桂林旅游产品开发的行动还较为迟缓，特别是对新兴的针对特殊团体和人群的个性化旅游产品开发更显落后，对旅游者需求变化的洞察力不够敏锐。
旅游企业运行无序
目前，桂林的旅游企业多以中小企业为主，并且各旅游企业在经营中长期习惯于各自为战，以自我为中心，缺乏团队合作的精神和理念，难以形成规模效应，结果往往事倍功半,更为重要的是各企业为了生存,不得不打价格战,搞恶性竞争，这样将很难实现桂林旅游业从低水平的价格竞争转向品质和服务的竞争。另外，部分旅游企业的“小、散、弱、差”的问题仍然存在，许多企业亏损严重，内部问题不少，恶性竞争不断，导致整个旅游市场诚信不足、秩序不稳。
品牌意识不强
20多年来，桂林的旅游产品已经发生了巨大的变化，而“三山两洞一条江”的传统宣传格局却仍然没有太大的变化。忽视桂林旅游品牌的打造和旅游产品的宣传，没有能代表自己形象的旗帜品牌，形象上缺乏清晰度，同时，又缺乏联合促销的意识，旅游宣传和促销无法形成整体合力。
社会咨询服务体系不健全
桂林市旅游行业管理和旅游企业经营都不同程度的存在信息资源的封闭性，信息传递的不对称性。旅游者对旅游供应商的产品、服务、价格、区位等信息缺乏获取的途径，导致旅游产品购买机会的缺失。旅游企业由于缺乏正确的市场信息来源，无法清楚自己的客户在哪来，不知道客户需要什么样的产品，从而使企业的市场定位经常发生偏差。
旅游产业整合的对策建议
我们认为，在进行旅游产业整合的过程中，应着重从以下几方面入手：
整合旅游产业与产品结构
加快旅游产品结构调整，提升旅游产品的核心吸引力，以国际国内旅游市场发展趋势为导向，结合当地旅游产品特色，充分挖掘、整合旅游资源的优势，实现旅游产品从传统的、单一的观光度假型旅游向会展、商务、生态、保健康复等紧密结合的现代综合性旅游转变。
以旅游商品为突破口，提升旅游经济综合效益，使行、游、住、吃、购、娱六要素配套发展，强化城市综合服务功能。加大特色旅游购物品的开发力度，对具有创新意义的特色旅游品开发项目，给予一定的配套支持，协调好政府各有关部门与社会各项资源，突破旅游商品开发的现有机制。
规范旅游市场
旅游市场的各企业通过整合进行资产重组,加快培植旅游大企业、大旅游集团公司, 以产业化为目标，以资本和品牌为纽带，积极推进旅游企业网络化、规模化、集约化经营,规避行业恶性竞争。打造大企业为主体、各小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游产业链。
政府应尽可能营建良好市场环境。完善旅游管理体制，严格全行业管理；根据旅游业联动性强，涉及的产业和部门多，需要各部门共同协作配合的特点，应建立一支办事高效、运转协调的管理机构，负责全面组织协调和整合旅游产业，制定有利于旅游业发展的政策，全面梳理和评估全市旅游资源、产品、设施、交通、环境等情况，调整产业结构，并建立开放式的产业政策发布机制。
联合促销打响旅游品牌
走品牌化联合促销发展道路是旅游产业发展的大势所趋。整合旅游产业,打造旅游品牌就是要充分利用本地区的资源禀赋，提炼出其精髓和亮点，力求达到给目标消费者一个清晰、鲜明、生动的景区形象。由行、游、住、食、购、娱六要素有机联合而成的现代旅游市场的竞争,早已由传统的旅游产品竞争演变为旅游品牌整体营销的竞争，所以旅游企业在对外宣传促销方面则必须坚持整体联合。坚持以市场目标和旅游产品为中心,以企业为主体,以共同利益为纽带,组织旅游产业各要素、各环节、各相关单位形成旅游促销联合体,联合开发旅游客源市场。
建立和完善旅游信息咨询服务体系
建立和完善旅游信息咨询服务体系，提高旅游城市服务功能的国际化水平，是旅游产业发展的迫切需要，同时也是维护旅游市场秩序一项重要内容。
加强旅游咨询服务基础设施建设，建立和健全旅游咨询服务标准体系，建立和完善旅游公共信息传递机制，实现旅游资源信息、旅游交通信息、旅游服务接待设施信息等重要旅游资讯的即时发布。
大力发展旅游电子商务，加快更新促销手段。将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段，主动占领旅游促销的制高点，切实增强网上推销旅游产品的效果。
参考资料：
1.王大悟、魏小安，新编旅游经济学，上海人民出版社，1998
2.邓祝仁、刘春燕，关于培育旅游业为主导产业的研究――对桂林市旅游业发展的个案剖析，学术论坛，2001
3.潘建民，建设“世界级、桂林化”旅游目的地，旅游经理人，2004
4.王缉慈，创新的空间――企业集群与区域发展，北京大学出版社，2001
