近几年来，百货商场和超市（主要指大超市）的“联姻”，已引起业内外专业人士的关注。这种异乎寻常的业态延伸或称作业态变异，是竞争激烈的市场环境作用，还是这两个业态自身发展的内部规律所致？这两个业态的“联姻”，是否会产生有别于两者本身而又体现了两者本身的新的业态来呢？无论从理论或实践的意义上说，都是值得我们认真探讨的问题。
去年末，首届中国零售业十大风云人物评选揭晓：深圳的徐刚和武汉的汪爱群，因成功实现了百货与超市相结合的零售模式而荣膺大奖。这项大奖的获得，再度引起业内人士对商场与超市间相互融合、相互渗透的“联姻”现象的关注。
一、商场和超市两种业态的比较
（一）百货的特性
百货商场是以经营时尚品、个性品为主的大型卖场，在英语中一般用“department store”来表示。意思是：不同类别的商品部门集合在一起的商店。现代百货主要经营钟表、服饰、珠宝等中、高档商品，由此决定了人们对百货的经营结构、购物环境、服务举措等方面都会有较高的要求。具体来说，百货商场应做到“五卖”，即：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能。作为都市窗口的大型百货商场在领导潮流、引导示范、给予购物享受、改变消费观念等方面，具有其它零售业态无法比拟的优势。
（二）超市的特性
超市通常经营与人们日常生活息息相关、购买周期相对较短的生鲜食品、日化用品等。在英语中，超市表述为“super market”，意味着顾客可以直接自由地选取所要地商品。采用开架式售货，开架、自选、便利、快捷是超市购物的主要特征。由于不断缩减经营成本，让利消费者，使得超市经营的大路商品的售价明显低于其它业态。“质优价廉”，是其赢得竞争的另一要旨。现在，超市已成为城镇居民选购日常生活必需品的主要场所。
（三）百货与超市的不可替代性
由上可知，百货与超市在购物环境、产品范围、服务功能等诸多方面存在着较大差异：百货提供的是时尚品位，超市给予的是物美价廉；百货倡导的是贵族式营运，超市则力主平民化经营；百货追求的是享受型购物体验，超市适应的是方便快捷的购物需求……如此种种，百货与超市在满足人们消费需求方面，是截然不同的，也是不可替代的。
既然如此，那么，是什么原因造成了百货与超市互相融合的局面呢？
二、商场与超市融合产生和发展的原因
（一）百货在转型期进行的探索
上世纪九十年代中期，百货商场在应对超市的大举进攻时，在对超市的优势进行分析后，一些颇具革新意识的百货商场在原有的卖场内部，划出一定区域，将原有的食品、日化、家电部直接改造成超市模式继续经营。这种典型的“拿来主义”，在当时适应了消费者普遍认同超市开架式购物心理的需求。这种举措的推行，是我国传统百货在零售业发展的特定时期，进行积极探索、大胆尝试的明证。
（二）超市为获取更高的利润，进行品类延伸
“平价”一直是超市宣扬的最大卖点。当超市发展到一定阶段，超市间的竞争加剧，导致利润趋低。为了获取更高收益，超市将一些利润率较高的百货类商品引入店中进行销售，如服装、鞋帽、寝室用品等。虽然在超市销售的这些商品数量不多，但带给他们的利润却是相当丰厚的。
（三）为满足个性化经营的需要
当商业竞争上升到白热化阶段，百货与百货，超市与超市间的定位相同、品类趋同，商品组合雷同的现象，不断困扰着经营者们。如何使自己的卖场与其它同类企业区别开来，更好地吸引消费者呢？经营者们都在寻找可以实现个性化经营的要素。于是，无论是定位明晰的现代百货，还是人气旺盛的超市，纷纷开始尝试对原有业态的突破，它们利用自己较大的场地优势，引入其它业态。如专卖店、专业店等的引进，使原卖场的经营变得丰富多彩。
三、商场与超市结合的三种模式
（一）“商场+超市”模式，即：在现代百货商场内引入超市的经营模式。这种模式包括两种方式：
1、百货经营管理的超市化。实行购销分离、集中采购、集中管理，是实现超市低成本运作的主要手段。它与我国传统百货的管理模式完全不同，在实践的运用中，确实有效降低了营运成本、提高了管理绩效。新兴的现代百货看到了这些优点，将之吸收到自己的管理体系中来，收到良好的效果。因此，现在相当多的百货商场已改用这套管理方式了。
2、百货经营模式的超市化。面对开得越来越多的超市，百货商场也开设了“店中店”式的超市，来扩大经营范围，以满足消费者同时拥有的多种购物需求。我们较为熟悉的深圳东门茂业、石家庄东购和武汉新世界百货，现在都是采用这种模式经营的。
（二）“超市+商场”模式，即：在超市里添加百货类的经营方式。如北京家乐福中关村店、上海的联华超市等。这种模式有三种表现形式：
1、品牌化经营。向消费者提供品牌推介，是现代百货的经营特色；如今，一些知名的化妆品牌相继在超市里了布下了展台。和百货的展台一样，品牌商还配备了自己的品牌导购小姐，对顾客进行商品讲解。
2、百货类商品经营。众所周知，传统超市以经营食品和日化用品为主；但是现在的大超市里，经营的百货类商品越来越多，其陈列区域越来越大。笔者在家乐福北京双井店看到，其主导的生鲜食品、日化用品的陈列仅为该店店面的1/3。
3、其它业态的补充。近年来，在超市中引入专业店、专卖店、休闲区已不是什么新鲜事了。这些以前在百货商场中常见的业态，现已堂而皇之地落户在超市。
（三）“综合商场”模式，即：直接将百货与超市，两种业态进行叠加。
在 “综合商场”里，百货与超市分工不分家、各显本色地经营所属范围内的品类。这种模式可充分发挥出两大业态的优势。通过采用这种模式经营，武汉徐东平价广场和在西部地区实现成功连锁的湖南佳惠，都取得了不俗的业绩。
四、百货与超市融合的适应性分析
（一）百货与超市融合的有利性
1、扩大消费需求。百货与超市的融合，扩大了原有业态的经营范围，满足了顾客多样化的购物需求，使它具有了类似购物中心的多种消费功能。
2、增加客流量。尤其是可以增加百货商场从周一到周五的客流量，以平衡一个星期的销售。
3、联动促销带动销售。百货与超市有着不同的促销周期和促销方式。在同一屋檐下的百货和超市，可以利用这种优势，扩大促销战果。
（二）百货与超市融合的警示性
1、百货与超市融合后必定带来经营品类的延伸，但如果原卖场经营场地有限，就可能导致经营品类“大而不全”、“品种单一”的局面。
2、百货与超市，两种业态本身的服务对象存在较大的差异。两者进行融合后，如不能很好地对两者的产品定位进行协调，会造成顾客定位不明，最终失掉成熟的目标顾客群。
3、百货与超市的并存，因两者的商品定价方式不同，因此，商家应尽量避免两者经营品类、品种的重叠，及由此引起的“同品同场不同价”的顾客投诉。
4、由于将百货与超市融合的商家越来越多，便有观点认为，此模式为业态发展的必然趋势。实则不然。近日有消息说，海南的乐普升就决定将其超市从商场内撤出。因此，企业对这种模式的吸收并用，应考虑到自身情况，因地制宜，不可照搬全抄。
（三）百货与超市融合的适应性
1、“综合商场”模式的适应性
（1）商业背景：适宜于设立在商业不发达地区。由于在这样的商业空白地带，商业竞争还未充分展开，当地或周边零售业还未实行对目标客户的细分（由于购买力有限，也不必进行过多的细分）。这种“综合商场”，现代百货的品质+品类商品的丰富+休闲娱乐的汇聚，可最大限度地汇聚人气。
（2）前期规划：应充分考虑经营场地、区域规划、业态设置等，相互之间的适应性问题。由于“综合商场”是将百货商场与超市的叠加，其商品的品类也应满足前两者的要求。现代百货的品牌应在200-300个；品类齐备的超市，其商品种类在5000-10000种；个性化的专业店、专卖店、休闲厅的设置等对经营面积有一定的要求。再加上各业态间的区域分割、业态组合等方面，“综合商场”的前期规划应考虑周全。
2、“商场+超市”或“超市+商场”模式的适应性
（1）商业背景：对商业区域的限制不高。无论是在竞争激烈的城区，还是商业不发达的市郊，这种模式都会有一定的市场。“商场+超市”或“超市+商场”模式的出现，都是在竞争加剧背景下产生的，故 “商场+超市”或“超市+商场”模式，其本身就具有较强的市场适应性。
（2）主体业态必须定位明确。无论是“商场+超市”还是“超市+商场”模式，都有一个主导业态，其主导业态的商品定位应该明晰，以此来明确主导业态的顾客需求；附加业态的补充，只是增加该目标顾客群补充性的需求，切不可喧宾夺主。
（3）补充性业态应与主体业态的商品定位保持一致。由于主体业态的定位决定了大部分目标顾客群，所以在对补充业态进行商品定位时，也要考虑这个群体的需求层次。如笔者在武汉新世界所见。武汉新世界的定位是中、高档时尚精品百货；其底层的超市商品也不同于其它普通超市，商品的档次整体要略高一筹，如大量进口商品的引入。这一定位与其百货商场的主体定位是一致的。
近十年来，我国零售业发生的一系列变化：百货的主导地位被超市取代；新兴业态层出不穷；集约化管理、连锁化经营风起云涌……事实上，我国零售业在很大程度上是顺沿西方商业的脚步演变的。但百货与超市相融合这一模式的出现，打破了这种“宿命”。因为在西方国家，百货经过150多年的竞争整合后，现在正朝着市场细分更明晰、经营品类更专业这一方向发展；超市的经营也没有出现 “店中店”……商场与超市的融合，是我国零售业人士根据市场竞争的需要，发展、探索出的。从这点来说，我国的零售业已经迈入创新时代。
但也有专业人士认为，西方国家的零售业经过了150多年的发展，整个商业市场体系已相当规范了。相对而言，我国零售业正处于有“中国特色”的无序竞争阶段。入世后外企的大量扩张，百货、超市的遍地开花，行业规范的约束力过低，才是造成百货与超市相融合这种经营模式的出现主要原因。因此，我国零售业不可盲目乐观，甚至应引起高度重视，以防止出现进一步恶化的无序竞争，否则可能导致整个行业的崩溃。
百货与超市的融合现象已经产生，它是否会成为我国商业行业标准的下一个新兴业态呢？
